【方之伟】2020天猫美妆洗护双11商家大会记录

每年的美妆洗护都是引领天猫营销打法的升级和创新。此次把美妆洗护双11商家大会针对2020年双11行业重点玩法、策略进行介绍和沟通进行记录分享。其中,我把自己认为比较重要的内容截图分享给伙伴们,为我们的双11规划做好准备!

内容很多,建议大家耐心看完。大概需要2小时

本次商家大会的题目如下:

一,美妆洗护行业重点策略

二,双11美妆洗护10大重点

三,品类&消费者运营策略

四,品类趋势分享&双11货品玩法美妆洗护超级家族

五,双11拉新策略

六,双11商家消费者运营

七,美妆洗护基础链路

八,猜你喜欢运营

九,购物金在双11的玩法

十,双11阿里妈妈效果线营销方案


一,美妆洗护行业重点策略

1,由于疫情的影响,核心的消费人群往年会在Z时代,小镇青年上倾斜更多,今年我们会倾斜到资深白领,新锐妈妈,普通白领。会顾及他们的体验,供给和需求。所有,我们商家要人群的蓄水,会员的招募,拉新和促活都有进行人群上的变化。

2,短视频是增量,是美妆品类跨品类拉新以及流量的主要来源,短视频需要我们商家从现在开始大量的在手猜通过满天星计划投放短视频,来完成双11的种草和蓄水动作。

二,双11美妆洗护10大重点

重点1:2020双11节奏升级:1天极致爆发到11天狂欢

1,双11KPI的测算:双11当天的成交基本上会跟去年持平,大部分的增量都会来自于11.1-11.3 这一波预售的爆发。

2,我们商家的核心策略是:

把所有的力量都砸在第一波上面,争取在第一波减轻后面的压力,同时在第二波收割用户的心智,因为大部分用户还是会在双11当天购买,我们需要解决好他们的衔接和复购。需要品牌商家对用户进行分波段的回购设计和货品组合规划。落地的工具是“购物金”(锁定预热的效果和作用被618验证),我们商家现在就可以发送去训练消费者的使用方式,并且在自己店铺里设计围绕“购物金”的玩法,确保购物金最后爆发的效果是最好的。

另外,需要关注日销。

10.21-10.31 第一波日销,我们新锐商家和产业带商家以及普通层级商家的机会,因为我们的核心商家的商品都锁在预售里,我们要匹配好货品来做承接。

11.4-11.10 第二波日销,日销货品的设计和场景的设计要根据预售预热数据的变化做调整。

总结,最重点还是要放在预售上,因为预售是我们成交的增量,也是我们品牌力的表现,也是流量获取和转化提升的关键因素。所以,我们商家对于预售的货品提报要结合之前的数据做规划,务必重视!

重点2:双11直播策略玩法

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增量是:会强化美妆洗护的官方台,比如美妆的小二人设直播,借助小二的选品能力和官方资源的加持,同时小二直播的佣金为0,如果有商家有品质好货和价格优势的产品可以提报给平台小二进行报名。

重点3:短视频节奏以及玩法

1,短视频成为最大增量。

短视频会成长为直播以外的最大增量,同时短视频的供给严重不足,手猜展现的比例30%已经切给了短视频。我们商家一定要多投放到手猜里面,去训练我们的算法优化出最有效的。短视频和直播是平台未来2个核心的搭配,短视频做面,做区间,做种草,直播做收割。同时,这2个媒介会相互打通,消费者在看短视频时会有引导到直播的链接。

2,短视频投放策略:

把线下以及其他站外已经验证过效果不错的短视频,直接投放到手猜里增加曝光。如果还没有做,可以通过抖音的巨量引擎做测试,短视频先通过星图找达人合作快速测试,对效果好的进行模仿,然后快速应用到手淘猜你喜欢里。

重点4:双11购物金玩法


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购物金是加购蓄水最好的替代,平台会在直播和聚划算在蓄水阶段强推购物金。通过让消费者购买购物金来锁定蓄水的成交,同时针对购物金会有一些促销机制,诱发消费者把购物金花在双11当天。

要求商家,从现在开始把购物金全部上架,对自己店铺的用户去宣导购物金的玩法,把购物金的成交占比和粘度提升上去。


重点5:双11拉新玩法


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今年的拉新,平台会更注重拉新的效率。会设置很多的拉新排位赛,对于拉新效率高的商家会给予资源的奖励。所以,我们商家一定要跟自己的类目小二进行沟通确认那些商品是在拉新的项目里。同时,需要保障这些拉新效果好的产品的库存深度,投放力度和转化效率。


重点6:商家消费者运营策略


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平台会强调“单品运营”,会把fast和grow


重点7:会员运营策略


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关注重点:老客户的复购率和单价提升以及裂变带来的拉新效果。

重点8:超级家族货品矩阵


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重点9:AR试装=提升停留时长&导购渗透


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AR试装会成为除直播,短视频以外最大的流量增量和消费者体验的入口。今年的AR试装已经从店铺的私域扩大到店铺的公域,已经进入直播和短视频。今年的双11AR试装会进入搜索,扫一扫,以及会员界面。

要求:所有彩妆商家的SKU必须上AR试装的工具和效果,如果不上 那么99大促是不能报名的。未来,所有大促的会场都会上AR的工具。


重点10:预售极速达


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把极速达当成一个营销工具,而非单一的物流提速体验,提供极速达促发复购率的提升,在2波预售的过程中把营销复购的信息促成给用户。

二,2020双11招商规则


1,招商节奏

2,价格要求

三,品类&消费者运营策略

疫情时代的消费趋势

1,消费趋势


疫情下人群结构,品类结构发生了一些变化,我们注意到在人群方面“精致妈妈,新锐白领变成了主力人群,去年这个时候我们的主力人群是“Z时代和小镇青年”。今年会有这些更加多金,更加资深的用户来引领整体大盘的增长。


给商家的建议

我们商家需要更多的关注这些有家庭的,包括新锐白领的这些人,而不仅是运营"Z时代“的这群人,当然,”Z时代和小镇青年“整体的增长态势还是好的。

2,品类偏移


消费观从个人消费转向家庭消费,由冲动消费转向为需求消费。

给商家的建议:在跟消费者的沟通以及货品组合方面,要想办法去激发消费者的需求,不要去完全指望用户带着需求来买,而是我们要去创造一些需求。


3,行为的越迁


更多的用户会转向直播化和视频化的趋势。

疫情时代的品类趋势


1,为健康消费。

更多的消费者会关注跟肌肤健康相关的品类,也包括身心健康。我们在商品的设计和沟通方面要去考虑,那些品类产品能帮助我们肌肤,或者说帮助我们自己全身心有更加健康的状态。

2,为专业消费

更多高功效,更多专业性的产品,今年我们看到整体的销售是比较好的。

3,为心情和体验消费

营造一些卖点,让消费者嗨起来去购买。


2020品类趋势方向创新赛道


1,品类创新

我们发现更多的品类是通过讲新形态,比如说”去角磨砂,新成分”寡肽“,喷雾型结合的品类,新理念,比如一些品牌会讲他的产品是可以帮助皮肤去有一个更好的皮肤菌落,让皮肤更加健康。


2,场景竞技

怎么样把我们原有的商品围绕消费者的痛点,以场景化的方式再去做一层包装。比如,主打熬夜的产品,家居DIY,这些都是满足消费者场景的。


建议我们商家:再我们商品的沟通和包装方面,我们既要考虑品类,有要考虑适应人群,同时还要考虑我们的产品是解决了消费者的那一个痛点。就是怎么样用一个场景化的方式去跟消费者沟通。


3,人群破圈

跨界,联名,IP款

4,颜值红利

通过设计一些比较高颜值的产品来引用年轻用户。

5,社会价值

比如,去年的垃圾桶,今年国家号召的不能浪费方面,环保方面。


双十一消费者和品类策略


给到商家的建议:


一个信息:平台的数据银行会出一个小程序,帮助商家去拆解GMV -AIPL ,会按品类去拆解。


行业人群策略


商家应该做什么?


1,跟ISv和行业一起共建人群

2,在公域上围绕这些人群进行投放,因为所有的标签已经打通到数据银行和达摩盘。

3,私域上做好承接,CRM会全面接入行业的人群标签。

4,在货品上做好人群匹配。


双11消费者运营核心项目

双11消费者运营重点指标

双11消费者运营calendar


双11货品组合建议


从成交视角,节奏视角,人群权益视角来进行商品组合,特别是SKA以上的商家。

货品打法的组合拳


超级家族双11玩法



四,品类趋势分享&双11货品玩法美妆洗护超级家族


品类趋势

1,美妆品类矩阵


2,彩妆品类趋势


3,美妆top10品类x价格带x策略人群

4,个护品类气泡图


5,小家清品类气泡图


6,双11品类布局图-非常重要!!!!


7,关于美妆成分


商品打法


1,打造核心货品矩阵

2,超级单品双11完整打法

3,超级单品前站运营重点highlight

4,超级单品双11运营checklist

5,超级特色整体运营方案

6,超级家族双11玩法


五,双11拉新策略

1,生意健康度,涉及店铺资源的分配。重要!!!!


2,双11拉新核心策略


3,拉新排位赛资源


4,前站的拉新节奏和资源分配

5,营销策略中心的拉新工具


一些案例分享


上面的拉新工具,需要商家跟自己的KA小二去申请,平台不是全量开放的。

5,品牌新享


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更多的人群,需要商家跟KA小二进行申请人群包,然后再阿里妈妈这边进行投放以及人群智能店铺的设置。


PO 是必须要做的部分

六,双11商家消费者运营


双11商家消费者运营主张

单品+人群+触点

七,美妆洗护基础链路

平台会去看商家的日销,预售,预热的商品最终的成交金额,同时也会看加购,收藏,点击的有效行为。


行业策略分为,商品赛道,内容赛道和广告赛道。


站外投放:微博,小红书,知乎,什么值得买,微信公众号,B站等进行投放时,店铺的品牌词的搜索量和转化率会提升。核心还是针对KA商家来报名。同时,搜索发券适合大促心智。


新品必须有短视频,才会进入新品赛道。

如何提升CTR


通过直通车广告测试,鹿班测图。平台也会推送一些热词榜给商家。

八,猜你喜欢运营

1,提升推荐中的曝光


2,推荐中怎样提升CTR


九,购物金在双11的玩法

1,购物金带给我们商家的作用


日销蓄水,大促爆发,提升客单价,让老客买的更多,纳新会员更优质


2.购物金怎么推送


3,双11需要配置的部分


4,购物金双11策略和玩法


十,双11阿里妈妈效果线营销方案


1,阿里妈妈主力产品升级


2,新用户场景下的新营销产品


3,案例分享

4,新产品超级互动城


5,超级互动城案例

以拉新为主。


6,超级短视频


7,营销策略中心新产品-上新快


8,双11阿里妈妈作战图与营销策略建议


完结。

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