【方之伟】私域流量运营实践思考

私域流量运营的实践思考

本章邀请好友永辉 对他在私域领域的实践 做针对性的分享,希望可以给已经实践的伙伴解惑。

PS:本文需要1小时,建议耐心看完,文章最后有视频。

本文提纲:

一,做社群首先得搞清楚几个问题;

二,社群运营所要具备的能力;

三,了解平台规则;

四,用户羊毛党的问题;

五,搞清楚私域的商业逻辑和公域的商业逻辑到底有什么本质区别,轻松做好用户深度运营;

六,在私域电商里面,用户增长的问题;

七,私域在商业逻辑上,前期是商品一定是好的,一定是在你的同行里面具有竞争能力的,如果是低客单做私域流量其商业模式要进行改变;

八,消费品交易其实发生了变化。

九,微信生态逻辑;

十,私域是促活,但群有周期,到了后期,变死群了,又该如何去处理这个群?


一,做社群首先得搞清楚几个问题:

1. 你的社群精准用户是谁

2. 精准用户有什么需求或痛点

3. 针对需求或痛点,产品的解决方案是什么

4. 用户是否愿意为产品买单(时间也是成本)

5. 精准用户群体的规模有多大

6. 社群的商业模式是什么,是否可以规模化复制


二,社群运营所要具备的能力


1. 底层商业逻辑至少是处在及格线的

2. 有一线摸爬滚打出来的营销能力

3. 具备敬畏用户的心,用户思维

4 实践出真知


三,了解平台规则

最开始在淘宝淘宝平台出现的时候,哪些人赚到钱了呢?是对淘宝规则研究很透的那帮人,他们非常了解平台想做什么,然后平台下的规则到底是什么?如何分配流量的?


那你在微信里面做电商,其实就是基于微信生态的基因做的,你需要去了解微信想干吗?微信到底有什么?有什么好的特质是什么?它的基因是什么?你得把这个弄清楚之后,你才知道你在微信里面做私域电商是什么,应该遵循什么?应该注意什么逻辑?


四,用户羊毛党的问题


羊毛党的问题,其实跟我们在公域转私域的过程中使用的引流手段有关系。大部分人常用的方式就是优惠券,或者是一种利益吸引,这个利益可能会体现在金钱上。那么一旦你使用了这样的方式,去引流。因为用户加微信是需要时间成本的,而且他要考量我为什么要加你。所以,在这个引导的过程中,如果我们按照利益的方式去吸引流量,你的用户预定是羊毛党用户,毋庸置疑,即使部分有不是羊毛的用户,但是他占比是不高的,但是这样的客户是毫无底线,哪里有优惠就去哪,因为他们不仅仅只被你一家店铺吸入私域池子。


五,搞清楚私域的商业逻辑和公域的商业逻辑到底有什么本质区别,轻松做好用户深度运营。


1.私域电商的逻辑和工业电商的商业逻辑到底有什么区别?私域里面卖的不是产品,更多的是服务。

2.微信生态跟淘宝生态里面的人,有什么本质区别呢?微信生态里面,每一个人都会有一个社会身份。这个社会身份就是我们为什么要进一个群里面的动机,因为我们在这个群里面能够找到存在感,而不是因为你卖的商品他就要进群。

如果这些东西没有搞明白,你会发现到后面你除了发优惠券,发一些产品链接,或者发一些上新,你的聊天,你的运营,没有抓手,你不知道该干嘛。


3.用户分层运营,你需要搞清楚他是什么社会身份。只有这样,你才知道你的用户在群里面聊什么才能找到共情点,以及特定需求。 找一个关键用户,沟通能力具备表达自我的能力,由他来完成这个社群的运营就OK了。

举个例子,就拿宠物来说。宠物用品,养宠物的人可能有几种社会身份的状态不一样,比如说自己租房子,在一线城市养宠物的;第二种,他有自建房,就自己已经买了商品房,可以在里面养宠物的。你觉得这两种人群在微信生态里面。他的生活状态是一样的吗?肯定是不一样,她对于宠物用品的思考也不一样。他在社区里面聊天,聊的内容不一样,因为它的社会压力不同。他的生活场景,不同的社会身份是有区别的。


六,在私域电商里面,用户增长的问题

1.私域里的用户增长跟公域的区别

由于我们在电商平台电商里面做久了,总觉得使用漏斗原理是不是1000个用户过来,只要我能转化率做到2%,就能卖出20单。这是公域平台的营销逻辑商业逻辑,它到私域里面,他不是这样的。

因为在社区里面,用户是没有及时收到需求的。那你怎么去卖商品给他呢?如果说他没有收到需求,你强买强卖商品给他,你觉得卖得多吗?除非你的社群是一个打折群,而且你是一个复购率很高的产品,对吗?我可以通过打折刺激。在事实上,你无法通过这样的营销方式去赚大钱,你最终你实现不了这个商业逻辑,这个生意是亏钱的。

2. 在微信里面用户增长是什么意思呢?

你需要通过社群的运营,比如说刚才那种垂直领域更细分的宝妈的生活状态。去通过聊天,他们就会把身边的微信里面的同样有社会身份的人。拉到你的群里去。然后这个关键koc在选择商品的时候,就会分享说买你们店铺的商品,今天我买了这件衣服,在里面分享,你觉得正常吗?正常,而且很自然。不需要你的客服,客服在里面讲很多你的产品有多牛。

3.私域电商真正的商业模式不是让你从公域转私域,这个链路是不通的。

因为各个环节的成本都非常高,你不管是什么样的战略想法,是做品牌还是赚钱,你都无法完成。

大家可能觉得完美日记地做得很好。其实如果说你深入到他的企业去了解它的运营团队,他的产品成本以及他在私域里面售卖的产品价格,你发现他亏损很严重的。

他将近有100人的运营团队,一个月花多少钱?他每年在私域里面成交数大概在三个亿。然后他的这个商品本身已经切割了彩妆,大学生群体市场的。是因为价格切割的,就是你卖同等质量产品,你卖199我就能卖到59和69。他做私域并不是为了赚钱,他是为了做防御。

他的思维是你来打我,我不怕,我有一个巨大的私域流量池,我可以跟你做抗衡。所以完美日记在私域,大家想的第一件事情不是要打多少流量,而是通过一种串联去完成微信生态的社交,社交流量的获取。

4. 怎么搞清楚用户的私域身份,可以去找很多的老用户做测试。

测试一下你的商品会吸引哪些有社会身份的人。那些商品是他买的比较多的,而且很认可你的商品,这都是有特点的。然后把他们先拉到一个群里,不要在乎人少,哪怕只有十个人运营好它。找一个关键的koc,来这里面做做一些日常的分享,就分享生活,产品的东西我们放在后面再卖,因为它的商业逻辑是做内容。

内容营销的思路先不要去想转化的事情,先去把它运营好,然后你就利用这十个人去帮他们构建。在整个微信生态,如何去获取这十个人朋友圈里的具有相同社会身份的流量,社交流量。这个是要流量,不是说要让他变成你的代理,而是你通过社群的归属感去找到,因为每个人都有表达欲,表达就是社会需求的一个场景,比如说离婚的妈妈,她肯定是愿意跟一些陌生去聊一下遇到了什么问题。他怎么想的。我们存在一个社群,在社群里面找到我们的社会身份,这是微信生态社群的底层逻辑。

大家不要认为看到私域就说不就是卖货吗?当然,社群能卖货,只要有流量就能卖货,前提是你卖的货到底能不能赚到钱。这是核心。


5. 关于用户架构

一个社群里面的一个koc,就代表了一个具象的社会身份。把他们运营好,然后把你的人群进行切割,比如说宝妈,我可以切割N个场景。离了婚的宝妈,跟婆媳关系不好的宝妈,有两个孩子的宝妈,要一边工作,一边养孩子的宝妈等等。就是你一定要细分的,这个领域里面不要嫌小,在微信生态里面,很多流量都是慢慢变大的,而且它的粘性非常高,别人拿不走。

七,私域在商业逻辑上,就是你的商品一定是好的,一定是在你的同行里面具有竞争能力的,如果是低客单做私域流量其商业模式要进行改变。

比如,你是一家卖袜子,通过袜子怎么做?你发现你很难找到情感诉求。就是他不会去到你的一个社群里面去分享袜子。低客单产品人群导流到私域,然后赚快钱,他的商业逻辑就这样子。在私域你卖这个同年龄段的别的商品,而且是短平快。很多微商就是微信的短平快团队。他们可以用最短的时间去转化商品,那个营销套路是不一样的,他可能是卖的不是袜子了,而是袜子周边的产品。

不要受整个平台电商的影响,只能卖同类目的产品。比如,卖的是办公家具,用户可能是一个采购,也可能是一个高端的白领人群。那你同样可以用这种方法进行人群切分。只不过他们的复购周期会比较长。但是,他们那个群体里面,因为它本身就是白领用户,可能他还有另外一种身份,可能是行政部的经理,他们在这里面也可以去分享很多专业的东西,这个东西可能你无法生产,你给他赋能,你告诉他你在这个社区里面到底有什么角色。最好他是世界五百强公司的一个负责人对吧,每个人是不是都想去去认识这样的人?我们的所有的群都是有社会身份标签的。他都会可以有一个动作,会让你联系到更多的人,那个人都是你的目标用户。

只要你的社群是稳定的是健康的,然后你能够把控好社群整体的产品质量。你是可以卖其他产品,不一定是卖自己的产品。有个人说我是卖耗材冷门的。这不重要,唯一区别就是你的商业化路径设计是长还是短的问题。冷门耗材可能复购率很低,但是,他依然会有商业模式可以去思考,就是底层你要搞清楚在微信生态到底用户增长是什么,为什么能够转换商品?


八,消费品交易其实发生了变化。

在商品交易环节中,信任媒介的变化,所有的商品交易,最核心要有信任感。

最开始的时候,我们小时候是在集上买东西,那个时候集市就代表着现在的淘宝平台。其实就可以完成商品交易的信任媒介。到后期有大润发,有各种大卖场,大卖场就变成了信任媒介,到后面我们做平台电商的时候我们发现联网平台,比如淘宝,天猫作为信任媒介来完成交易。

今天发生了什么变化?今天是以人为交易场景,就是所有的商品,他会围绕人来做了。比如,你现在看到的网红直播带货,他是最典型的人为交易场景。这种是电商交易场景的一种雏形,只不过他现在还有很多问题需要解决。

九,微信生态


1. 我希望看到的就是你这个人能帮我,我信任你。我能够帮你解决商品交易过程中产品质量的问题,因为你是帮我选品的。


2. 你可以解决跟用户,厂家进行谈价格的问题。

比如说团购,

为什么很多电商直播这么火?就是因为它解决了用户在购买决策中几个需要思考的问题。用户到底该不该信任这个卖家?然后到底能不能拿到最低的价格?这些都是靠网红帮我解决了,所以我就信任你,所以他才能够完成交易的闭环,所以看到的所谓的促销打折只不过是营销手段,他跟营销本质还是有区别的。

商业本质没有搞清楚,我们做的所有的动作其实都是徒劳。你发现到最后,你赚不到钱,或者达不到目的。


十,私域是促活,但群有周期,到了后期,变死群了,又该如何去处理这个群?


1. 微信是一个什么东西?就是我们在微信里面,是不是每天都生活在往前走?我们是不是每天生活在微信里面工作学习,当我们去用卖货思维去运营这个群的时候,他必死。因为所有的商品都有生命周期。用户心目中就是永远会喜欢新的东西,这是一定的。消费者也会遇到更好的东西,这也是一定的,你是无法阻挡的。


2. 那什么东西才能是永久的呢?就是按照用户的生活轨迹,去往前推进你的内容,就是生活化的内容。很简单,所有的在私域营销卖货是最后一个环节,这样就会非常自然,不用你做过多的营销的东西。如果你是围绕人去卖货的,其实你卖的是一个人往前走的生活状态,这个状态是不会死的。


我们只要切中了用户的一个生活状态,即使他是一个职业经理人、高级白领,总是有生活需要倾诉的。

我工作需要倾诉的,这里面有一个带头人,就是koc。他一定是超越这个用户群里面最高级别的一个人。不管是生活状态,认知分享能力他都是超越这个社群里面其他人的。所以他能够在这个社群里面逐渐形成信任感。别看很多人在群里不说话,但是大家会默默的看这些内容。

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