【方之伟】抖音直播的算法逻辑

今年的抖音电商渠道是已经被验证的增量渠道,很多商家包括我们自己都在关注和实践。同时在实践中也遇到了很多问题。借此,就把自己到最近跟抖音直播实践做的比较优秀的朋学习的内容做一下输出。

抖音直播遇到的共性问题列出来。

一,盈利问题
当前抖音直播电商变现最大的问题是盈利问题,目前品牌基本以清仓策略为主,逐步掺进新品提高新品占比和利润。我们清仓占90%以上,核心折扣带在3-5折,体量规模非常OK。平台的免费流量红利很好,但是必须深折扣才有高体量,商家盈利困难。针对这个痛点,平台有什么战略规划部署吗?预计在多久内会和商家共创到双赢阶段?

二,免费流量机制探讨、主播需求及成本

抖音流量目前主要有官方导入扶持的免费流量、官方活动报名获取的免费流量、纯自然免费流量以及付费流量。其中,观察到纯自然免费流量在场控/中控/货品/服务配合都到位的情况下,个体差异很大,这个差异和主播个人的综合素质(颜值、口播能力、节奏感等)成正比。当平台完成首轮品牌招商和扶持后一定会降低官方免费流量灌入的量,到时候可能逐渐会形成以人为中心的流量分配机制,主播需求也会水涨船高,优质主播数量和主播的成本将会成为商家必争之地,针对这个现象平台有什么解决方案?

三,细节推广问题

3.1 各类目(比如女装,更关心服装类目)商家投放一般费比多少,roi,cpc多少是比较好的水平?
3.2 快速拉低抖音推广cpc的方法论是什么?比如传统渠道的拖价法等
3.3 影响推广账户/计划权重的关键因素是什么?打个比方直通车的关键因子是车图点击率、人群标签、出价控制等。

本次分享的目录

一,抖音的平台规则注意事项;
二,抖音卖正价货的可能性;
三,企业在抖音领域更多的需求和方向;
四,抖音账号的定位问题;
五,抖音上做账号验证成功的一些基本方法;
六,直播间的人员配置;
七,针对抖音直播的问题回复;
八,抖音总部拜访获取的一些政策方向。


第一部分:抖音的平台规则。

抖音规则后台地址:https://school.jinritemai.com/doudian/web/rules/7255

抖音的规则是非常的多,其实在它的规则中心里面都会有一些细则。今天会把我们从去年十月份开始做抖音遇到的规则问题和坑跟大家分享。

1,发货方面的规则,我们总共罚款有将近2万块钱。

抖音刚开始出来的时候,发货时间超时一单罚200元,现在已经开始慢慢去优化了。那么作为商家怎么避免违规呢?

建议:设置预售和阶梯库存

大家去看抖音的直播会发现很多商家基本上所有的直播上的产品都是预售的。在后台添加库存的时候,可以添加现货库存和阶梯库存。我建议大家全部添加阶梯库存,哪怕你有现货,你也要设置阶梯库存。因为阶梯库存是可以设置发货时间15天,如果你放现货库存,哪怕你的发货时间写了15天,但是你两天内没有发货,还是会被扣分。

2,我们有一个合伙人的身份证被抖音拉黑了。

去年有一款围巾在抖音上是爆火的,当时在直播间里挂了这个围巾导致了店铺被封。店铺被封了之后,进一步影响的就是店铺的法人被抖音列为黑名单,就是这个法人再去用任何的营业执照在抖音上都开不了店铺。

3,我们的四家抖音小店全部被抖音抽检。

抖音电商的人员会到店铺里面买东西。我们做自营的产品很多没有去做吊牌,相当于是然后每个店铺砸了5000块钱,这个抽检是随机的。

4,直播主播的话术里不能说”原价”。

你说原价的话,直接会导致你的带货口碑分会被扣掉四分。一旦扣掉之后,你这个直播间立马没流量了,连DOU+都投不出去。

5,卖产品图案侵权被罚了10万块钱。

就是那个去年爆火的围巾,它的图案有那个大品牌的图案。

6,主播的话术违规

我们主播在直播间里跟粉丝聊天,只是说了一句“每一个关注我的粉丝,都是我独一无二的宝贝”,她的小黄车就立马就下掉了。我们思来想去只有“独一无二”这个话有问题。淘宝也会有话术规则,但没有这么严,抖音是异常的严格,而且很及时,立马就下掉。

虽然,这种问题通过申诉都可以恢复,但是当场直播就废了。

总结一下:

做过抖音后你会发现做淘宝直播会很舒服。因为抖音平台是新的,很多东西都不知道该怎么去做,因而它的规则是不定时的更新。你既然要做抖音,在它的规则中心里面就需要多研究,才能规避掉一些东西。

第二部分,抖音卖正价货的可能性

有很多商家对直播的理解是片面的,会觉得直播只不过是一个清库存的渠道。其实不管抖音直播还是淘宝直播都是可以卖正常价的。

1,达人直播间的产品并不是便宜,只是需要给粉丝一个下单的理由。

大家都知道薇娅的直播间很便宜。当天直播卖的产品被抢得很激烈,但是你第二天再去这家店铺买的时候还是可以买,而价格也就比薇娅直播贵了五块钱。大多数产品并没有多便宜,只不过是薇娅给到了五块钱,十块钱的优惠券而已。如果大家觉得说给这五块钱,十块钱优惠券就已经不是正价销售的话,那是对直播的一个误解。

再比如李佳琦的直播间里能买得到大牌的美妆产品,而且他会给粉丝增加一些赠品,价格并没有变动。

所以,我们商家去找网红和达人合作的时候,需要给到他一些福利。因为达人在直播间卖这个产品,它需要给粉丝一个下单的理由。如果不给给粉丝下单的理由,达人就没有办法在直播间里去促进这个消费,给一定的优惠券和一定的福利并不影响你的正价。

2,品牌自播来看正价销售

商家的品牌自播,在直播间里也可以放以一定的一个福利。这个福利是可以提高进直播间的下单转化,它也并不会影响你产品的正价。

所以,不管是抖音直播还是淘宝直播,都是可以卖正价的,不要把直播认为只能拿来清库存。


第三部分,企业在抖音领域更多的需求和方向

一,核心的一个就是卖货;
二,品牌做宣传和种草的通道;
三,核心的一个点是做内容矩阵。

举一个内容矩阵的案例:

身边朋友的公司总共有30多个模特,每个模特的账号都是店铺名字,品牌名字再加上个人的昵称。他们在抖音上每天用大量账号发视频获取流量。每天发五六十个视频,三四十个账号去发布,整个公司批量去生产这种内容,目的是要让用户刷视频的时候都能够刷的到。

内容的矩阵这一块,一旦某个视频突然爆了之后,就会立马跟进去做直播收割。

另外,在抖音里面一些做教育类的,比如樊登图书会!他们在抖音也有很多的这种号,也是通过这种方式来收割用户。

第四部分,抖音账号的定位问题

简单说下抖音直播适合什么样的品类,并分享一下关于女装类目的一个案例。

1,抖音直播适合什么样的品类

根据整体的大盘去看,品类相对于淘宝直播来说, 淘宝目前能够很好地覆盖到的领域也就服装,美妆,食品,珠宝等品类。但是在抖音,品类这一块是全覆盖的,抖音什么产品都可以去做。

这两天我关注到一个帐号,是做旅游的,就是订酒店房间的一个账号,这是因为抖音能覆盖的人群更广,一个月下来也能赚不少钱 。再比如像培训类,电商的培训和直播的培训在淘宝直播里面是做不起来的,但是在抖音是能做起来。比如,我一个朋友做抖音培训,他49块钱的资料包一个月卖了2000多分。你想一下,这个是49元是毫无成本的一个东西,2000多份,25万赚到手。

所以,在抖音上面能覆盖到的东西,只要你有合适的产品,在抖音上都可以卖。

比如,旅游的酒店的抖音账号,如果你手头上有一些酒店资源,能够拿到一些内部折扣,你也可以上去卖,你也可以在抖音上开个直播,然后去圈一些平常可能经常关注旅游帐号的这些人的粉丝。这些消费者经常看旅游类的东西,对于订酒店肯定是有需求的,这样人群就极其利于你去转化。

抖音上的账号种类非常多,能够去圈粉也非常多,能够卖的货的品类也非常多。只要你手头上有更有合适的货品,合适的资源,在抖音上都可以找到你自己能够去突破的一个点。

2,抖音上女装的案例

比较好的女装案例其实很难,因为在抖音上他的起伏变动非常的大。

关注到一个账号,年前卖羽绒服日销在150万-300万,年后回来再去看她的账号,热销已经变成了一两万,两三万,甚至几千块钱。她的起伏跟淘宝不一样的地方就是淘宝一旦把这个账号做起来了,它是非常稳定的,而抖音就不一样,波动性太大。

在抖音上做直播是以天来计算的,你今天做得非常好,有可能明天就做不起来了。如果说是一些成功的一些案例的话,我觉得没有一个说是非常成功的,只能说他现阶段很成功。

第五部分:抖音上做账号验证成功的一些基本方法

一,前期的准备工作

1,店铺的装修。

抖音要先做主页的装修,主页的装修包含了个人简介和个人的信息。

我们去年起了几个账号基本上都是零粉零视频开播。在直播的时候,粉丝是看不到你的视频,也看不到一些历史的记录,只能从个人简介里去获取信息。装修好主页就是非常基础也是非常重要的前提。

2,用短视频打造你的人设。

人设有很多种,有老板娘,有档口小妹,有服装博主,就要看你要打造成什么样的一个人设,你的短视频就要围绕这个方向去走。

3,在直播间里面通过一些福利去引流吸粉,去组建你的第一批粉丝。

4,直播间的装修问题

直播间的装修是零售“人货场”里面最后一位,场景直播间是人货场里面最后的一个东西。但是很多人现在在直播间上投了很多的钱,消耗很大的成本。

装修直播间的公司跟我们说,他在常熟接了一个单子,两万五千平的一个场地,然后去装修非常豪华的直播间,结果就是直播间装修越豪华死得越快。因为你前期在直播间里面投了很多的财力和精力在里面是没有必要,因为人货场,场在最后面!

我们公司的主播,会付费让他们去参加一些外部的培训。其中有一个主播培训完回来跟我说,她想把直播间的窗帘给换掉。我问她为什么?她说今天去参加培训的时候老师跟她讲直播间的场景能够提升直播间转化率30%。我也不知道这个培训的老师30%的数据是从哪里来的?我姑且就相信,然后跟主播说,那我们就对赌,不要你提升30%,直播间的转化率成交额你提升10%就可以了。换窗帘现在我先给你换,但是换了之后业绩达到了,这个窗帘的钱公司出 ,如果换了之后业绩达不到,这个换窗帘的钱你自己出,然后她不敢接了。

所以,很多培训的人会跟你说很多的一些数据,但这种数据对我们实操来讲并没有什么可借鉴的东西。


第六部分,直播间的人员配置

一,直播间的核心岗位--主播

一个主播间能不能做起来,主播的作用占了80%-90%的因素。主播的薪资有两种形式,一种是底薪制,一种是时薪制。

1,底薪制

底薪的话,行业标准是8000-3万的底薪,我们是8000-15000,行业开到最高的保底工资是6万,然后再加提成,提成基本上是实际成交额的1-5个点的提成,就看公司愿意给主播多少。是减去退款后的实际到账的成交额的提成点,我们公司的主播一个月的最高收入是60万,公司赚的都没有她多。

2,时薪制

目前行业是100-300每小时,提成的话你可以给主播,也可以不给。因为大部分做时薪的主播都是做兼职的,她会跑很多场。就像我们公司最近一个主播就接了兼职,当时给的工资是400块钱一小时,他播得很开心,赚的钱很多,然后现在就不想做全职了。

3,优质主播的特点

招的主播,优质的,第一个行业属性销售,服装从业经验。最好有家庭有小孩赚钱欲望,稳定家庭和恋爱(情绪稳定),抗压性比较强。最好有一定生活阅历储备,主播看她的直播莫名值得我亲赖。有专业背书,让人信任。直播最后把一个小细节扣出来,个人形象,气质,信任,谈吐。

二,核心岗位--直播运营

运营的话基本上底薪是8000-15000,按成交额一个点的提成。

运营的岗位职责会根据主播的个人能力来看,比较的杂一些。基本上来讲,就直播间的所涉及的包括场控,上下架,以及在直播过程当中遇到的一些问题,数据分析这些都有运营去完成。

三,辅助岗位-直播助播

助播的底薪是8000-1万。助播,你可以把它理解成一个没有梦想的主播。他有一定的直播能力,但他并没有那么大的梦想去赚很多钱,就是一个打工的。助播的作用只是辅助主播去做讲解。

比如,这件衣服有两种颜色,她穿另外一种颜色,有两种尺码,她穿另外一个尺码,或者主播要下去休息的时候助播上来直播一会。直播间是否要配置助播要看主播的能力,在主播的能力还不够强的时候,说直白一点就是她还没能帮你赚很多钱的时候,你就不用去给她配助播。

还有主播助理也是一样,就是做一些直播间的打杂的工作。比如,递递样衣,放主播的身材表等等这些事情。基本上就是这么一个岗位。

四,在直播的岗位配置上还要具体看店铺要做什么事情。

1,看你们店铺要去做什么样的事情

比方说如果说你是一个品牌直播间。然后预算一天播12个小时,那你基本上需要主播配置是三个主播加两个助理。三个主播就轮番在直播间里面,三班倒把这个12个小时给播下来,助理早班一个,晚班一个负责去做一些直播间打杂的工作,五个人就能够去完成12个小时的直播。

2,做达人方向的直播

前期一个主播和一个运营两个人的团队去做,后期再慢慢增加助播和助理。他帮你赚的钱更多,你在他们身上投入更多的资源,再把四个人的团队给建起。

身边的一个做传统行业的朋友,因为不懂直播,来杭州先租了一个1500平的场地,装修花了100万,招了一个什么都不懂的一个新人主播,给她配了一个运营,助理,场控,陪她在直播间里面玩。这样的损耗真的太大了。

对于我们而言的话,一个新人主播过来之后只会给他配一个运营。有些能力比较差的主播,可能这个运营都是顺带的,还是需要她自己在直播间里先跑起来了,我再给他加东西。

如果大家的直播更偏向于玩店铺,只要考虑主播跟助理就可以了。根据你自己的直播时长配几个主播和助理,早晚班陪着主播在直播间里播就可以了。

五,对于一个新人主播,前期的考核时间需要多久。

1,我们属于达人直播,是需要把主播打造成KOL的,筛选是非常严格。考核期非常短,只有一个星期。那对于做店铺直播而言,是可以给他更长的时间去学习。主播只要能够把你这个产品给讲解好就可以了。

2,考核依据,就是看主播前期是不是能留人和后期的是能卖货。

我们公司目前在直播这一块,没有去做任何的推广,主要靠主播的个人能力去拉流量,会投DOU+,但是在推广这一块的话,是我不擅长的领域,没有去涉及到。

合作类主播的分成很简单,目前行业都是20%的佣金。你有产品,想请别人过来帮你带货,那就是20%的佣金。如果主播的粉丝体量比较大,还会要求你付一定的服务费。


第七部分:在实操层面说下抖音的卖货的模式

我们是打爆款模式,就是突然有一个款爆了以后,第二天这个款就继续的卖。在做爆款模式之前要筛选好优秀的主播,然后是熟悉抖音的算法逻辑。

1,筛选主播的能力。

很多主播觉得起不来会觉得是货品不行,怪公司的运营。

怎么去筛选主播呢?

去年10月份的时候,在整个抖音直播比较流行的一种玩法叫“卡直播广场“。卡直播广场的玩法就是用1.9元或9.9元这样非常低价的产品去卖去年的冬装爆品双面尼大衣。当把一块九的双面尼大衣放到你们直播间里,让主播卖都留不住人的话,那就不是货品不行了,而是主播本身能力不行,我们的参考标准就是新人主播能不能把直播间的在线人数拉到1000以上。

把1.9元的衣服给你去播,一场直播肯定要亏2000到1万块钱,但是你都不能把人给我留住那就是你的问题,你没有这个能力公司就立马去撤掉你,我们一个月可以淘汰掉30多个主播。

我们是偏向于打爆款,立马带货,找主播会偏向于有经验的,完全的小白我们是不要的。

基于抖音的逻辑去做一个平台,做淘宝的时候会去分析淘宝的算法权重值是哪些?抖音也有他的算法,也有权重值。抖音是一个娱乐平台不是电商平台,它在做娱乐平台的时候,对一个直播间的考核前期肯定是你的热度。

2,抖音直播间的热度是由哪些因素去组成的呢?

直播间的评论,互动,点赞是直播间的热度。去年在做卡直播广场的时候会让粉丝不停地在直播间里面去留言。可以在公屏上刷数字,都是为了让他们在直播间不停地去互动,然后把人气给做起来。如果这个主播连让粉丝在直播间里打几个字的能力就做不到的话,那基本就是淘汰掉的一个东西。

先把直播间的热度给做起来之后,直播间的在线人数可以做到2000-3000,然后我们再放几件衣服出去卖,卖了之后再继续去留人。前期做这个动作是为了去打开直播推荐的流量的入口。


第七部分,同步一些现场提问和问答

提问:招聘主播的HR能力要比较高吧?

答 : 负责人直接去招聘主播,不会丢给一名HR去做的,包括跟主播的沟通也是公司的负责人,要把主播当成公司合伙人一样去沟通。

当然,这是在主播业绩做起来之后,能做起来之前我们还是要看主播的个人能力。

提问:我们目前在做抖音账号的方式以及抖音流量分配的逻辑是什么?

答:

1,去年抖音流量分配逻辑

如果主播有能力把在线人数卡到标准点,我们再去拍视频,投dou+,打标签,让人群沉淀下来。因为主播靠卖一块九的产品拉来的流量它是属于泛流量,泛流量不是精准的买女装的流量,可能是一些来看热闹的,或者是抖音推进来的并不是真正买女装的人。但我们前期是需要这些人来带动直播间的热度,热度让抖音认为你是一个非常优秀的直播间。然后继续的给你灌入更多的自然流量,当自然流量打开了之后我们再去卖货。

这个就是我们去年起号的一个逻辑,但这个逻辑在今年已经行不通了。因为抖音也在根据大部分商家的做法去优化他的流量分配逻辑。今年抖音的分配逻辑会倾向于在短视频,而且会倾向于在你直播间确实是有比较优质的货品。

去年抖音的算法逻辑是从纯直播间热度的角度去给你流量,也就是说只要你直播间有互动,有停留,就说明你的直播间有热度,抖音就会给你流量。

2,今年抖音的流量分配逻辑

今年抖音的算法逻辑加入了产出。产出分两块,一块是礼物,一块是音浪。直播间有这么高的热度和停留,必定要有一定的音浪。如果你是卖货的,把货卖出去才会有推荐流量。

3,我们自己今年做抖音账号的优化方向

我们去年直播广场流量和直播推荐的流量占比到95%以上,而今年已经降到70%到80%,剩下的这个缺口去到哪里了?缺口去到短视频这一块了,就是短视频给直播间的引流占到了20%到30%。

所以,今年做抖音就需要要结合短视频去做了。你光有直播能力还不行,你要有一定的短视频能力,不然抖音给你的推荐流量就变少。

只要主播有一定的短视频的拍摄能力,短视频有流量,她的直播间就会持续的有流量。用直播的玩法已经被大家摸索透了,接下去就是要在把拼硬实力的时候了。

4,抖音短视频的考核标准是你的完播率,播赞比,重复播放率。这几个因素是一条视频有没有流量的一个判断标准。

我们会拍两种类型的视频,一种类型的视频是对直播间切片,但这种切片不是把直播给切下来,是单独的再拍一个类似于假装在直播的内容。另外一种视频是走街类的视频,展现穿搭,需要出去走,然后搭配一些音乐和文案。在文案和音乐的选择上会偏重女性情感。因为我们要的是女装用户,文案上面增加一些女性情感类的话题会吸引她们在评论区跟我互动。一旦评论区跟我互动了,就会增加这个视频的热度,会为视频带来流量。

从内容质量上看,我们做电商拍的内容跟专业做内容的媒体公司从内容上肯定是没法比的。他们可能要花一个星期拍小视频,但我们一天就得把这个视频出来。

我们只能通过情感类的文案增加用户去直播间互动的可能性,以及通过情感类的音乐让用户一边在听歌一边视频的完播率就完成了,然后重复播放率也完成了,那么这个视频就会有流量。

5,同时要增加公司在视频制作上的硬实力。

去年我们公司是没有剪辑和摄影师和编导的。我们有一个主播在年前的时候每天能卖50万,而今年回来之后突然就没有流量了。去分析后台的流量来源,发现她的推荐流量降了很多,而另外一个主播去年卖得不好,但是今年卖得还比较好,我们经过分析发现她的短视频内流量上来了。把两个账号放在一起对比就知道问题出在哪里,答案就是短视频。

我们公司增加了三个人的视频团队。剪辑,编导和拍摄是帮助所有的主播去做视频上内容优化。

以上,正是我们目前在做的这个号的一个方式。

提问 :一开始卖低价,卖了一年,因为是做为清仓在走的 那这种后面还有机会价格上的提升吗?

答:

抖音就是做流量,关键是要新访客进来。

抖音的直播间为什么能够爆款?我分享两个数据:

1,淘宝主播的粉丝停留时长在4-6分钟,

2,抖音的粉丝停留时长达到一分钟已经算是非常好的数据了。

这就是在抖音,拿吃饭来打比方的话,它的翻桌率是非常高的。你的账号是做清仓的,但是要看你的流量有多少,如果你的流量只有三五十的话,那就只能服务于老粉。如果你的流量窗口能够突破的话,店铺的其他品类才是可以增加的。

所以这是不影响的,因为只要你流量窗口去打开了,你卖的货品都是可以持续地去卖的。

6,抖音总部拜访获取的一些政策方向:

1,放弃鲁班,重点是蓝V直播有扶持,蓝V占比GMV 50%,蓝V矩阵号 回流到主号;
2,是否盈利,有商家盈利,他们根据抖音平台的流量特别配置一盘货;
3,打造抖音电商基础设施闭环,千川工具会在4月份开放;
4,点击率只能靠素材去测,官方也没有好的方法;
5,抖音可以让商家把天猫数据下载下来,回传给抖音,进行数据建模为品牌推广赋能。

结语:

抖音直播是增量渠道,但是我们自己是否要做重投入?主要是看自己的转化成本,如果之前是淘宝直播的,转入抖音直播至少需要3个月的调整期,因为在话术,直播节奏,特别是货品上需要优化的太多。比如,女装。如果是不成熟的品类,根本无法做成。

那么,我的最大收获是:

不是要去做什么,也不是加强精细化,而是按自己的节奏去走!自己的节奏!根本成本的可控以及持续赚钱的路径。

那么,自己的节奏什么?去把节奏提纲挈领,稳中求进,稳中求优,保持自己的定力。

空杯心态的惊喜是可以发现不同,发现不同以后就知道保持定力的好处。

原创文章,作者:晓东,如若转载,请注明出处:http://www.zhaofengshui.cn/473.html

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