直通车五部曲之3:人群选择和人群优化的超详细攻略

这是一篇关于直通车人群的干货文章。

人群在我们的直通车推广中变得越来越重要,很多人不清楚人群如何选择和人群如何优化,本文将重点解答这两个问题,让直通车人群为你所用,而不是被其所累。

【如需转载,请注明作者为:叫我xh】

一些数据

先给大家看一个店铺在没怎么开启人群投放下的数据,和进行了彻底的人群优化后投放的数据。

下图是人群优化之前一个月内的数据:

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下图是人群优化之后一个月内的数据:

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从两个图的数据变化,可以明显看到,进行人群优化后,点击率提升了1个点不止,因为对优质人群用了高溢价,整体CPC涨了一点点,但回报率却涨了77%,从2.36变成了4.17,这就是人群完全优化后的极致效果。

人群与关键词的关系

首先,必须清楚一件事,直通车的人群是由关键词决定的,不是由宝贝决定的,你选了什么关键词,就选择了会搜索这些关键词对应的人群,如果关键词选择错误,那么怎么优化人群也是没意义的。(你随便找个直通车上的宝贝,勾选一个自定义人群,记下预估覆盖人数,然后退出来给这个宝贝添加更多关键词,再勾选同一个自定义人群,你会发现覆盖人数是变多的。)你这个推广宝贝的人群数量有多大,就看你选择的关键词有多少了。

不开启人群溢价,投放的对象就是这些关键词对应的所有人群,开启人群溢价,就是从这些关键词对应的人群中选择一些人群出来进行加价投放,减少非精准人群的消耗比例,只要人群选择不出错,人群溢价后的投放效果必然是有所提升的。

进行人群测试的前提是先测试关键词,或者前期只添加与宝贝标题属性相关的词,只有关键词精准的条件下,后续的所有操作才有意义。

人群怎么选

直通车的人群主要分成两部分,一个是系统人群,一个是基础属性人群。

一、系统人群

系统人群指喜欢相似宝贝的访客,智能拉新人群,收藏过店内商品的访客,节日属性人群等系统智能推荐的人群。

这个真没办法直接告诉大家哪个人群效果好,哪个效果不好,毕竟对于不同的店铺,不同的产品,同样的产品选了不同的关键词,这些系统人群的效果都会不同。唯一能确定应该投哪些人群的,就是通过测试,把这些人群开启,设置一个溢价,等有数据了,就知道哪些人群适合投放了。

这里有个特别的人群,我要讲一下:智能拉新人群,因为这个人群引流能力太强。

智能拉新人群:是根据店铺本身的人群标签,以及你在直通车投放的现有数据,系统智能挖掘对你店铺有兴趣的访客,帮忙店铺拓展潜力客户。

从智能拉新人群的定义我们可以得知,店铺的人群越精准,直通车投放数据越多,这个人群数量会越多,投放效果会越好,但针对不同状况的店铺,还是得区别选择。

新店铺,或新品类产品前期先不投这个人群,先用基础属性人群给店铺和宝贝定下人群,之后再开启智能拉新人群,相当于先用基础属性人群给智能拉新人群打标签。

老店铺可以直接开启智能拉人人群。

因为智能拉新人群会和其他人群有重叠,一般把它的溢价调低一些,避免跟自定义人群抢展现。

虽然不敢说哪个系统人群就一定好,但有些系统人群确实不好:

节日属性人群,非大促期间效果不好,一般不投放。

浏览过猜你喜欢的访客,这个人群效果也不好,不投放为宜。

喜欢相似宝贝的访客,如果你是新品,投放这个效果一般不好,因为你还没有竞争力,有竞争力时再投放。

跨类目拉新人群,这名字一听就不靠谱,没有投放的必要。

达摩盘人群,你看一下里面的人群覆盖人数之大,就知道这些人群多不靠谱。

在精选人群添加页面,底部有个系统推荐人群,这里面的人群目前来看效果不怎么样,有些就是自定义人群组合出来的,可以先不管。

除了上面提到的和像村淘人群这样的,其他系统人群都可以测试一下。

二、基础属性人群

一般我们也称这些人群为自定义人群,有着超高的自由度,也是店铺前期测试和用来沉淀店铺人群的主力人群。

我一般把它们分成三层。

第一层:性别

第二层:年龄

第三层:其他

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店铺人群的性别这个,对于大多数店铺来说都是明确的,不需要测试,年龄也可以从生意参谋得到答案,但最好还是测试一遍。

第一轮测试:如果没有之前的数据,店铺人群还没确定的,假定店铺主要人群是女性,直接先测试下面这六个人群。

女+18-24岁;女+25-29岁,女+30-34岁,女+35-39岁,女+40-49岁,女+50岁及以上。

第二轮测试:假设测试后发现30-49岁这个年龄层的人群最适合我们产品,那么先得到这三个二级人群:

女+30-34岁,女+35-39岁,女+40-49岁。

然后把这三个新人群,跟风格,类目笔单价,月均消费额度(共25个),分别组合,总共可以得到75个新人群。

加上前面提到可添加的十多二十来个系统推荐人群,可以控制在100个人群以内,不会超过人群数量限制。后续就是针对这些人群进行测试(预算少就拉长投放时间,等数据积累后再优化),最终选出我们店铺最适合长期投放的自定义人群。

第三轮测试:选出第二轮测试效果好的人群标签,每四个标签分别组合,组出新的四级人群,但四级人群能覆盖的人群非常小,第三轮测试一般没有必要。

上面只是我的测试习惯,你也可以用性别+笔单价,或性别+月均消费额度开始测试,只是建议第一轮先测试同一类的标签,它们之间人群没有重叠,测试结果更加可靠。你也可以直接一级人群开始测试起,选中其中效果好的一级标签,再22组合,33组合,最终找出适合自己产品的标签人群。

人群一旦测试好了,后面不管添加什么关键词,也主要去购买这些新关键词对应的已测试好的人群的流量,会直接获得不错的效果。

在基础属性人群下面,除了人口属性人群,还有身份属性人群和天气属性人群,天气属性人群很少用到,只适合受天气影响很大的产品去投放,身份属性人群,如果你的产品属于特定人群的,可以到这里组合职业相关的标签来投放,标签的组合方式同上面的人口属性人群。

行业定向人群>行业偏好人群,就是以前的购物意图改版而来,看一下覆盖人数就知道这些人群是不靠谱的,特别是多个标签组合时是合集的关系,不是并集,那么投放价值就很小了。

其实我不太建议前期选太多人群来测试,特别是预算不多的,一下子几十个近百个人群,一个人群一天分不到几个点击,根据达不到筛选的点击量,最好前期只测试二级人群,而且是分段测试,比如先测性别+年龄,第二轮测试性别+月均消费金额,第三轮……这样才能较快地筛选出想要的人群。如果是新品,需要赶时间起量,那么就按照生意参谋的店铺人群画像筛选少量人群,像性别,年龄基本不用测试都可以直接确定的,风格不测,只需要测试月均消费额度和类目笔单价共12个人群,加上系统人群大概10来个,新上车的产品前期一般就20个人群左右。

自定义人群是根据我们根据条件选定的人群,肯定跟系统推荐的各种人群有重叠的部分,如果测试重点在自定义人群,就降低系统人群溢价,如果测试重点在系统人群,那就降低自定义人群的溢价。

人群溢价比例怎么定

这个主要根据你的产品来定的,如果是标品,关键词更重要,人群意义较小,那么就用关键词高出价,人群低溢价去投放,如果是非标品,产品差异大的,关键词不能很好地区分产品,只能通过人群去筛选更精准的展现,那么就用关键词低出价,人群高溢价去投放。

非标品

非标品刚开始,我习惯给测试的人群20%的溢价比例,后期的话在能消耗掉预算的情况,溢价越高越好,不断地降低关键词出价,同时提高人群溢价比例,使之刚好能消耗掉预算,既不会因为关键词出价太低,人群预算消耗能力有限,也不会人群还有预算消耗潜力而被浪费掉。

标品

人群对标品的影响较小,一般5%的溢价就可以了,后期测试好的人群,到20%就差不多了。

不管是标品还是非标品,一般低价产品,比同行平均价更低的产品,人群的作用就小很多了,一般最高加到10%溢价就可以了,而高价产品,比同行平均价更高的产品,一定要降低关键词出价,提高人群溢价,尽量把有购买力的人群筛选出来,溢价最高到300%都是常有的事。

标品要不要优化人群

很多人说标品不用管人群,甚至都不用打开,这是完全错误的做法。

人群对标品的影响确实没有非标品大,但不代表就可以不去优化,比如你卖的是“嵌入式烤箱”,虽然搜索“嵌入式烤箱”这个词的人群都是想购买的,但并不是每个人都有条件或有钱购买,有些人只是搜索过过眼瘾,并不会真正购买。我们对人群进行测试优化,才能知道哪些人群的转化率更高,适合加价和长期投放。除非这些转化率高的人群不够用了,我们才不得不去考虑其他人群,但不管怎么样,这些转化率高的人群都是需要用更高的溢价去尽力争抢的。

就算“嵌入式烤箱”这个词因为搜索量小,人群优化的意义不大,那么“烤箱”这个词,就很有必要选择人群去投放了,只投放给有消费能力的人群。

又比如“mate40”这个词的流量不够用,需要扩展流量,得去抢“手机”这个关键词的流量了,如果不开启人群溢价,回报会惨不忍睹,不是每个买手机的都会买这个价位的。我们需要把直通车投放给合适的人群,所以我们一般需要同时开启两个计划,一个计划做精准词,高出价低溢价,一个计划投广泛词,低出价高溢价。

不管多小的类目,只要投放直通车,都值得对效果最好的人群进行加价投放,哪怕是10%的溢价。

人群要尽快选用吗?

对于老店铺,已经有历史人群数据积累的,店铺人群已确定,投放宝贝的同时开启人群一般不会出问题,毕竟直通车的流量占比也不会太高,不会因为错误的选择把店铺人群带偏。

但对于新店铺,或新增加的品类产品,就不要根据经验或套用别的品类的数据来精选人群了,要么前期先不开启人群,要么就同时打开所有人群,根据投放数据来优选。如果一开始就精选少量人群去投放,运气好,刚好与产品人群一致,那没问题。如果你精选的人群跟产品实际人群不一致,也就是一开始的人群就选错了,就会拉着宝贝离真正的人群越来越远,最终拉偏整个店铺的人群。

我们日常优化直通车的工作中,其中之一就是精准和强化我们店铺的人群,使之被系统认可,但我又不得不思考另一件事,把直通车人群集中在少量标签上面,是好事还是坏事?虽然这些人群的效果很好,点击转化高,但会不会导致其他人群很难被系统发现,因为没有数据量,系统不好判断我们在其它人群的表现,就不会给我们这些人群的流量,导致有些宝贝转化率很高,但流量起不来,可能是因为我们过于精准化的操作,只能拿到特定人群的流量,而更多人群的流量拿不到,所以如果是以爆款的标准来推广产品时,要放大人群,而不是压缩人群。

人群画像在哪里看?

现在的数据工具提供了很多的人群数据,方便我们参考对比。(本文作者:叫我xh,转载请保留)

1.生意参谋>流量>访客分析,可以看到店铺的访客人群,成交人群。

2.直通车流量解析可以看到选定关键词的人群画像。

3.生意参谋>市场>搜索人群,可以看到选定关键词的人群画像。

4.生意参谋>市场>行业客群,可以看到自己类目的人群画像。

5.店铺后台>客户运营平台>客户分析,可以看到店铺成交客户的人群特征(暂时下线了,待升级)。

同图不同命

有不少人咨询我,为什么我拿同行长期投放的直通车图到我的直通车来测试,点击率却非常低,最大的原因就是你们两个店铺人群差异导致的,对方可能展示给30-49岁之间,喜欢中高客单价的人群,而你的图片却展示给完全不同的人群。还有另一个原因是,同行的直通车在他的精准人群面前都是展现在前几名的,而你测试时这张图片排在20名后,同一张图片处于直通车前几名和20名后所得到的点击率本来就可能有数倍的差距。

同样的,为什么生意参谋里的宝贝成交关键词,放到直通车上面,转化率就没那么好了,同样也是人群差异导致的。搜索成交词的展示人群,是千人千面系统挑选过的,不是随便一个人群都展示的,而直通车不同,这个成交词展示的是它对应的所有人群,如果选择的人群不精确,更是会导致转化率的降低。还一个原因就是,搜索量和展现指数比较小的成交词,会带来展现重复的问题,使得这个词的搜索和直通车的转化率都下滑。

有没直通车转化率高于搜索的呢?当然也有,直通车关键词都选精准的,人群优化后留下最精准的,预算都尽量让人群去消耗,这种情况下,直通车的转化率不会低,如果店铺本身人群不是非常精准,那么千人千面展示的人群还不如直通车精准,转化率就还不如直通车了。

为什么排名高却没展现?

为什么我的直通车关键词10分了,展示排名也很靠前了,却拿不到多少展现?

或者类似的问题,明明这个词展现指数1万多,我的展现排名都第一了,为什么一天下来也只有一两百个展现?

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首先,要明白一件事,展现指数不等于你能拿到的最大展现量,展现指数是这样来的,比如一个买家在PC版淘宝上搜索了“长款风衣男”,他浏览了三页,一页有25个左右直通车宝贝,三页就是75个,那么他一次搜索就给这个词的直通车贡献了75个展现量,所以,你看到的展现指数是好几万,实际一天可能只有几百个人搜索这个关键词,展现指数除以50到100(由类目产品的翻页率决定),才是这个关键词真实的搜索人数。这个买家未必会点击直通车广告,点击量会比这个词的搜索量更低。无线端的数据同理,但无线端展示位置较少,一般展现指数除以15到40,才是这个关键词在无线端的真实搜索人数。一个展现指数1万的词,就算你全地域全时段投放,一直排在第一名,你最多也只能拿到100多200多个展现(不考虑广泛匹配的情况)。

上面是第一原因,第二个原因,就是你选的关键词,虽然展现指数很大,但这个关键词的实际搜索人群跟你溢价的人群差异很大,比如你选的关键词80%都是30岁以上的人在搜索,但你溢价的人群却是20至24岁,这样就会导致展现排名很高而实际拿不到什么展现的情况出现。就算你没有开启人群溢价,某个关键词的质量得分10分,排名也很高,但因为你在这个关键词的主搜索人群没有权重,只能分配到一些搜索量没那么多但跟你比较符合的人群,导致拿不到多少展现。

上面的两个问题,也是比较多运营朋友咨询我的,上面的解释也可以用来解答为什么搜索排名高,但实际上搜索流量却没多少的问题,同样的因为人群,你只是在部分人群有较高的搜索权重(产品只适合部分人群),但其他更多的人群没有搜索权重。不管宝贝数据如何优秀,转化率如何高,你只是在特定人群效果好,在这些人群排名高,但在其他人群表现不好,拿不到这更大部分人群的搜索权重,导致整体搜索流量不高。(你用自己的手机搜索关键词看到自己产品排名都是假的,要用一个没有打开过你店铺产品的淘宝账号来查询排名才是更真实的反映。)

为什么数据好权重却起不来?

经常有人问为什么我的点击率这么高,高过同行均值很多,但权重还是不高,CPC降不下来呢?因为你在提升权重时精选了关键词,地域,人群,所以才产生出优秀的数据,但系统知道,你选定的人群之外的人群得到的数据,却并不优秀,所以不会给你高权重。一个真正优秀的产品,应该不只是在精准人群数据好,在那些宽泛的人群也要能投放出好数据,这样的宝贝才有可能获得高权重,获得很低的CPC。

同理,很多人测款的数据发现数据很好,点击率比同行高多了,加购率也很高,但还是做不成爆款,其中一个原因就有可能是,你测款的时候用了过于精准的关键词,又限定了地域和时间,导致这样投放出来的数据是很优秀,但却是假数据,并不能真正反映宝贝的真实竞争力,一旦人群放大,流量放大,数据就不再优秀,自然不可能获得多高的搜索权重。要避免这种失误,测款的时候用二级词,不限人群,如果这样测试出来的数据还优秀,这个产品才有可能成为爆款。

真正的精准人群

比如一家卖老年人手机的店铺,按道理应该是50以上的人群才是店铺的精准人群,但实际情况是50岁以上的人群往往不怎么懂网购,而懂网购的基本都会用智能手机,不会选用老年人手机,真实的情况却是20岁到30岁为主的青中年买来送给他们的父母使用。

这样的店铺人群跟产品使用人群就会不一致,我们一开始把所有人群都打开,有数据后,哪一个人群效果最好哪一个人群就是店铺真正的精准人群。

更多分享

1.人群溢价高的优先展示这个大家都知道,如果两个人群有重叠的部分,先创建的人群优先展示。

2.添加关键词时,特别是展现指数比较大的,可以把它放到流量解析,查看这个关键词对应的人群画像,看它的年龄,消费层级,类目笔单价跟我们店铺人群的是否接近,再确定要不要添加。

3.如果直通车的转化率不到搜索转化率的三分之二,要么选词有问题,要么人群优化不够。

4.每个关键词都有自己的人群,但同一个关键词在不同的账户,不同的宝贝下面对应的人群是不同的,即这个宝贝效果好的人群,放到另一个宝贝上面不一定好。

5.如果关键词本身就没选对,人群再怎么优化,也是没效果的,比如关键词的主搜索人群是40-50岁,而你想高溢价20-29岁,那么怎么加价都拿不到多少展现的。人群优化的核心在于关键词的选择,只有关键词先选对了,在对的人群基础上进行优化,才能获得想要的效果。

6.没有开启人群溢价,不代表人群就不存在了,只不过这时候我们的投放对象是关键词对应的所有人群,我们打开人群溢价,是挑选一些人群出来进行加价投放而已。

7.淘宝整体流量是越来越精准的,几年前做到2万销售额,需要2万个访客,现在做到同样的2万元销售额,只需要不到1万个访客。人群更精准了,转化高了,大家更愿意出高价了,导致这两年CPC涨得很快。

8.预算大的店铺推广新品时不建议直接套用店铺人群,因为店铺人群画像是整个店铺所有产品的数据,放到任何一款具体的产品中未必还准确。就算是直通车已有数据的宝贝的人群,因为产品差异和选择的关键词不同,它们的人群也是存在区别的。单个宝贝最精准的人群,肯定是自己单独测试出来的。

9.爆款宝贝是不需要低出价高溢价去投放的,需要这样才有好数据的宝贝说明只受特定人群欢迎,是成为不了爆款的。

10.人群测试好后,如果预算消耗能力有限,可以增加已有关键词的扩展词,加大人群数量,提高人群预算消耗能力。

11.因为人群数量众多,我们测试的时候,可能有几十个人群,这时候一般不要急着优化,要等到数据累积到足够,再去优化,量没有达到,就多用几天去累积,有了足够的量,比如100个点击,才去做优化才不会出现偏差。如果选了很多人群数量小的人群,或测试预算确实有限,等这些人群展现量大于500个后,点击率过低的人群就可以停止测试了。

12.很多人不知道怎么判断自己的店铺人群是否精准,是否存在问题。很简单,打开生意参谋后台,流量>访客分析>访客对比,选择最近7天,重点对比未支付访客和新支付访客的消费层级,性别和年龄,如果差距不大,说明店铺人群没问题,如果差距很大,说明店铺人群乱了。

13.如果人群精准,但转化率还是低于同行,那就是产品的问题,需要改进产品。如果是因为人群不精准,那就要加大直通车投放拉正人群,同时优化店铺导致人群变得不精准的因素,比如定价不合理,主图文案的误导,产品图片没有拍出该有的效果,详情页的设计不符合精准人群的审美,宝贝标题没用对关键词等。

14.当两个人群有重叠时,不要用相同的溢价,更精准的人群用更高点的溢价,保证重叠的人群数据在更精准的人群数据里,方便后续的优化。只要更细分的人群比上一级人群的溢价要高一点,否则细分人群将拿不到展现。

15.人群已经高溢价了,为什么点击率还是这么低,要么是你的图片实在不行,要么就是选错了词,选错词=选错人群,在错误的人群上面溢价再高点击率也高不起来的。

16. 不管是什么类目,什么产品,有一个人群我都建议添加使用,效果一般都不会差,就是自定义人群里的:月均消费额度1750元及以上。

17.有些关键词,一般来说是适合特定产品的,如果你是做中老年男装的,毛衣,上衣这些词对你来说就不是精准的词,但还是会有些中老年直接搜索这些关键词来购买衣服的,只要我们建个专门的计划,低出价,针对年龄人群高溢价投放,这些词就变得相对精准了。一些实在找不到足够展现量可投的小类目,是个可借鉴的方法。

18.如果我们的关键词平均展现排名很高,比如都是第一名,第二名,那么这个时候人群溢价继续增加,也不怎么影响我们的展现排名了,也就没必要用太高的溢价。

19.我遇到过几次,随着宝贝权重提高,点击率却越来越低,后来才发现,原本低出价高溢价,预算都是通过人群消耗掉的,但宝贝权重提高后,关键词也开始消耗预算,导致点击率下滑。解决办法就是调低关键词出价,人群溢价保持不变或提高。

20.同一个人的消费偏好在不同类目是不同的,比如一个女生,她可能愿意购买几千块的包包,却只愿意购买几十一百多元的鞋子。比如像我买衣服都是只买几十元一百多元的,但不妨碍我买手机只买某品牌的旗舰手机,所以自定义人群里的笔单价和月均消费额度人群好不好不能用产品的价格直接断定。

后记

直通车人群只要你了解了它,就是一个很简单的东西。

我最近在反思,是不是我的文章总是从新手也要能理解的角度着手,详细解释清楚为什么要这样要那样,显得过于浅白。还是应该换个风格,只写结论,留点思考的空间给大家,这样显得高深点,提升文章的阅读价值。

原创文章,作者:晓东,如若转载,请注明出处:http://www.zhaofengshui.cn/?p=313

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