【方之伟】天猫运营知识体系之“营销策划”

本文提纲

1,营销策划是什么?岗位价值,职责分工。

2,营销策划工作内容“文案策划,视觉企划,活动策划”

3,常规营销活动的布局以及调性主题活动策划

4,大促活动策划内容

5,营销策划的方法论沉淀与考核

6,营销策划与不同职能角色的关系

一,营销策划是什么?岗位价值,职责分工,能力要求

1,营销策划是什么?

好的营销活动,是对销售指标的有力保证,初期的预热,活动的折扣形式与力度,活动中的激励与营销干预,都可以直观的体现在销售数据上。

营销策划也是对品牌的塑造,从品牌调性的塑造,品牌曝光与传播的保证,甚至是话题性的传播,都是在为品牌塑造服务。

营销策划是最了解用户的人,是运营有力的支持,是品牌活动的有力保障。

2,营销策划的岗位职责

营销策划作为天猫运营团队里的核心,必须是专人专岗设计,请不到厉害的人,哪怕花钱培训培养也要一个独立的伙伴去做“营销策划”

岗位的分工主要有3个模块

1)策划

店铺常规性活动策划,品牌大型营销活动策划,品牌调性主题活动策划

2)文案

产品标题,副标题,属性,短视频,活动文案撰写,客户营销方面文案撰写

3)视觉企划

视觉不仅仅是设计师的事情,对活动方案的视觉定位和展现形式的明确,针对素材图片拍摄的视觉方案企划。

对营销策划人员的能力要求

1,受众定位

必须了解目标受众群体,知道受众的需求并以此为目的策划活动

2,创意策划

价格站的最终结果是集体阵亡,而创意是一把利器,能够从店铺需求和客户需求觅得切入点,用创意思维策划活动及主题,制造话题引起关注。

3,文案排版

撰写符合品牌调性的文案,促销类文案及对主题标题的把控,同时具备线框图排版能力,对页面逻辑有明确的定位。

4,执行力

从方案到活动上线,营销策划需要全程参与,对进行中的问题,以及方案的调整要及时处理,并严格按照活动进度保证项目进度。

5,团队协调力

与运营团队各部门保持良性沟通,衔接整条流程,保证项目如期保质完成。

二,营销策划工作内容“文案策划,视觉企划,活动策划”

1,文案策划

1)文案策划包含的类型

活动文案:促销型活动文案,主题型活动文案

产品文案:产品标题和小文(副标题卖点提炼)

产品小文:为了营造意境和情感线而生,用文字赋予产品生命和情感。

2,视觉企划

1)视觉方案的必要性

视觉方案是营销策划根据主题需求所做的关于拍摄的建议型方案,包含效果预期,主题阐述,拍摄建议等环节。是摄影团队制作视觉企划前的方向和需求性建议。避免沟通,理解程度,硬件限制导致的视觉偏差。

2)视觉企划的内容

3,活动策划

1)活动策划的任务类型

常规营销,临时性需求,大型促销活动策划

2)常规性活动策划的排期计划

3)常规性营销活动策划方案内容

4)常规性营销活动-活动选品

5)常规营销活动分类

调性主题:树立品牌调性,诠释上新主题,重点展示产品

促销类:针对产品或销售指标的灵活性促销活动

产品功能性:针对全月上新产品主要功能性放大,提前灌输概念。

常规活动:增强店铺整体活性,进而维持客户粘性。

三,常规活动的营销线布局

1,常规性活动:以周为单位的常规性活动,每周更新活动内容。

2,调性主题:针对月度上新或大事件,以渲染品牌调性和上新主题诠释的主题活动

3,产品功能性专场:素履课程,意在通过培训的形式,放大产品功能性(材质,设计元素,款式搭配)

4,促销类活动:在月末或季末针对销售动销率弱的产品进行激发式活动,通过曝光增加和折扣激发销售。

1,店铺常规活动的内容

1)选品

店铺次热款,店铺滞销款,店铺专供款,店铺预售款

2)切入点

初入店铺的新客,滞销款的下水道,早买早优惠的刺激,预售尝鲜

3)技巧

·降低新客购买门槛

·人为制造紧张节奏

·常规活动的周期

·页面视觉把控

·用折扣换评价

2,店铺常规活动的营销技巧

1)降低用户的初次购买门槛,让用户更容易实施购买行为,进而转化为老客。

2)早下手,早优惠或者数量有限,这种常用的方式可以有效的制造紧张气氛

3)常规活动的周期,往往是依附与产品的最小生命考核周期,入服装为一周。

4)根据活动目的,缩小产品池,增加购买节奏,扩大产品池,增加购买选择。

5)消费者的从众心理和观望行为,可以用折扣的诱导来缓解。

3,店铺常规活动的价值点

1)活性:长期使店铺活性有所保障,让受众始终保持新鲜感

2)粘性:培养客户的行为习惯,也便于老客的维护

3)应激性:在产品生命周期中,起到兴奋剂的作用

4,产品功能性主题

产品功能性主题的主旨是人为的制造客户的需求,以及提升产品价值的手段。

产品功能性主题主要服务于新品和偏离销售指标的产品

1)站住客户的角度发觉客户的产品需求

客户需求,身材,流行趋势,场景

2)切合产品属性的功能性

材质,风格定位,制作工艺,产品属性

5,促销型活动

促销型活动根据产品池对应不同的营销手段

1)热销款主导:以热销款为主导的促销型活动,弱折扣,重品牌调性,采用单一折扣模式。

2)滞销款主导:以滞销款为主导的促销型活动,主打折扣型,轻品牌调性,同样采用单一折扣模式。

3)复合型产品池:复合型产品池往往是20%热款+50%次热款+30%滞销款。采用复合折扣模式或阶梯折扣模式

4)促销类活动的价值

6,调性主题活动策划

调性主题是一种服务于品牌的营销手段,从本质上来说,会弱化销售重展示,所以在策划时,难度系数较高。

调性主题的价值

1)调性明确利于产品展示,同时调性本身就是产品,具有商品价值

2)用调性培养消费者的审美,将我们崇尚的美灌输给用户

3)调性是品牌的一部分,明确的调性是对品牌关键词的诠释,更利于买家接受和感知

四,大促活动

大促四要素:

1,岗位人员,什么岗位的人做

2,任务分解,做些什么?

3,时间框架,什么时候做?

4,执行技巧,怎么做?

具体来说:

1,岗位人员负责事项

1)产品

2)视觉

3)客服

4)仓储物流

5)运营

2,大促的任务分解

1)确定运营端需求

了解运营端想通过这次活动取得怎样的效果,根据客户定位,调整最终需求,双方确认。

2)策划方案

根据需求及实际情况做出活动方案初案;修改及确认方案,形成最终的方案定稿

3)准备阶段

方案中单一活动的细化方案;视觉方案及拍摄跟进;各部门FAQ

4)上线后的营销干预

根据方案在规定时间做营销干预;根据销售指标,在需要的时候做营销干预

3,大促时间节点框架

1)第一周期 :活动前45-38天

需求明确:制定策略

方案制作:主题与活动内容

方案确认:方案敲定

2)第二周期:活动前37-28天

拍摄方案:提供给摄影团队拍摄方向

方案细化:细化阶段性方案内容

预热排版:预热阶段的首页排版活动页排版

3)第三周期 :活动前27-20天

首页排版:大促首页排版

产品填充:填充首页产品及备选产品

设计过图:同设计师过线框图

4)第四周期 :活动前19-10天

文案撰写:公告,激励文案,短信,EDM等

时间轴确认:营销监控时间节点确认

5)第五周期

客服FAQ:针对活动内容,规则,明细

审图:审核设计师做的图

活动测试:用测试产品测试活动

4,大促策划方案执行技巧-案例

实操案例
执行技巧
数据节点记录
营销干预
数据偏差产生,进行干预

5,大促临时性任务发生的解决流程

临时性任务流程
事件营销类主题“生产线”

五,营销策划的方法论沉淀与考核

案例总结是营销策划沉淀的唯一有效方式

个案总结+个案总结+个案总结=自己的营销模式

营销策划考核的维度

考核的维度

最后,总结一下 营销策划跟不同职能角色的关系

1,营销策划VS运营

1)支援性角色,以满足运营需求为宗旨,但不是百依百顺。

2)作为营销策划,为满足运营需求,必须具有运营意识。

如何让需求合理,就要站在用户的角度,站在运营的角度思考问题。

2,营销策划VS数据推广

1)受益于数据推广,在一个项目的前中后期,利用支持将活动效果最大化。

2)掌握简单的数据分析和采集能力,偏于在活动中掌握和干预活动效果

根据活动需求同推广一起制定计划。

3,营销策划VS视觉

1)视觉外脑,清楚的告知你要表达的,甚至是如何表达。

2)所需技能,画面感与基本的视听语言技巧

3)排版与视觉传达

针对设计环节和摄影环节,营销策划都要给出想要的排版和视觉方案

4,营销策划VS产品

1)大型活动产品主导,常规性活动营销端主导产品,产品端给与监控

2)理性选款能力,根据销售数据选款排版

3)感性选款能力,根据主观调性选款排版

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