上周在即刻直播跟大家输出了关于电商品牌与用户之间建立心智的过程，也是自己从业电商以来的实践和决策路径。
我相信，品牌真正的壁垒不是技术，一定是跟用户一起建立的心智！
下面就把自己实践过的电商品牌与用户之间建立心智的路径做一下拆解，当然最后一步还在实践中，就一笔带过了。
一，洞察消费者；
二，产品研发；研发的路径和方向，专利保护，研发考虑的点？供应链关系，定价
三，渠道效率及投产比；
四，快速起量出圈有知名度；
五，品类布局打通；
六，品牌心智提炼传播。
我们自己实践下来只做到第五阶段，第六阶段还属于拿到融资的品牌做的事情，在资本以及资本带来的资源优势，让品牌在心智提炼和传播阶段发挥的更好，同时也加大了站内的投入，拉高后来者的进入壁垒。
第一部分：消费者洞察
一，成交老客户回访
二，微信群互动引导，挖掘用户长尾需求；
三，真实KOC拜访；
四，竞争对手评价分析；价格，口感，使用感受，吸引点
五，行业小二获取品类和人群趋势；
六，竞争分析模型决策优化路径。用数据来佐证长尾需求
一，成交老客户回访
1，人工打电话的方式
运营以及客服固定每周给成交的客户电话做回访了解对产品的使用需求。需要注意的是在打电话之前先发短信，且客户还没有收到货的情况下打电话容易接通。另外，每次电话沟通要录音，以便做话术分析。
话术优化针对消费者经常遇到的问题，以及对手评价里出现的问题。
案例，家装品类的一位操盘手
每周固定给用户打电话，发现了家装需要现场勘察的用户需求，并在详情页宣导，客户拍下后，线下返款，提升了用户体验和转化率，并变成机制执行。
运营本身要有这个认知这才能抓住，设计电话沟通的话术，通过跟客户的聊天发现真实的潜在需求，然后按需要去做优化。
主动去发现用户需求的能力，在2021非常重要，一些标品在2019已经玩的很好，如果还没有做的要赶上。
二，微信群互动引导，挖掘用户长尾需求
1，专家IP
群主作为专家形象，平常要少说话，一说话就是分享知识和解决客户在群里提出的问题，让大家对你产生信任，群主不要发任何促销和卖货的信息。
需要对美妆护肤知识做积累然后有逻辑性的输出，每周固定在群里上课，对于认真听课做笔记的伙伴给予奖励。
2，互动引导
定期的秒杀活动，分享小红书打卡活动，用群接龙工具执行，由群助理来做。同时要维护微信群里的次序，发现客户提出的售后问题及时反馈。
3，KOC活跃度
每个群保持有10个忠实的粉丝且必备一定的专业知识和输出能力。KOC有新品试用权限，转发分享到小红书有高额奖励。
4，利益点
新品特权，特定产品秒杀，赠品，粉丝礼物
5，产品内测
通过群接龙的方式把新产品放到群里让客户购买来测试新品是否可以上架到天猫。
小结一下：
在微信群里跟用户建立起了信任，群主以及KOC就是信任媒介，那么消费者就愿意说出自己的真实诉求，这些诉求就可以作为我们产品创新的依据点。
三，真实KOL拜访
1，实际感受：首先要获取自己和身边实用使用者对产品的真实感受；
2，KOL语言：行业内的KOL日常都在传递什么？
3，粉丝评论:行业内的KOL内容下面的评论至少翻五六十条；
4，一个KOL能带什么货，推什么产品，什么样的方式去推 ，她们需要结合粉丝的语言和爱好去测。所以她们现在会以C2M的方式和品牌去开发产品，来满足粉丝的需求。
通过上面对KOL的拜访获得的惊喜：用户需求满足必须是用户需求而不是产品卖点！要去传递情感价值中的审美，设计，乐趣，不要过度强调功能。
四，竞争对手受众留言评价分析
1，竞争对手所在销售渠道的客户评价，包括天猫，京东，拼多多..
2，竞争对手在站外种草渠道的评价。
对竞争对手的评价进行收集，然后进行数据处理，找出对手优势项里的不足的地方，进行优化创新，要做到“人无我有，人有我优”。
五，从平台的行业运营哪里获取品类和人群趋势
一般我们商家在双11过后到阿里做复盘，都可以跟自己的行业小二索取所在品类的趋势数据，从而为自己的产品优化和开发做参考。
六，竞争模型的分析来佐证自己的洞察
1，生意参谋行业类目市场分析
2，店铺诊断模型以及优化策略
不管是生意参谋也好，数据银行也好，这些数据都是已经发生的行为，很难去驱动新品的研发，他的作用是在于佐证自己的决策判断，以及合理布局品类和产品在整个生命周期里的效率。
第二部分：产品研发
一，品类运营对人群策略和商品数据进行分析赋能店铺运营；
二，供应链的数据共享建立信任；
三，产品的专利保护
四，产品研发的方向
一，品类运营对人群策略和商品数据进行分析赋能店铺运营
专业的品类运营伙伴，通过ERP或BI系统对人群消费数据和商品运营数据进行分析，然后把分析的结果提供给店铺运营做优化。
特别是服饰和美妆行业，对品类运营的需求是刚需，可以这么说，款式的选择一定不能依赖店铺运营，而是交给对品类和行业人群有深度理解和实践的品类运营，并在实践过程中形成自己品牌的产品开发和选品逻辑。
二，与供应链建立信任和数据共享
那么，什么才是具有供应链优势呢？
1，我要看我跟你合不合。脾气，做事风格，价值观。
合作一定要找运气好的人合作！
真要合作，认的是你这个人，你的团队。供应链不是喝茶，吃饭！不是我知道1688！你家亲戚是开工厂的，也不是你有钱就行，有钱是可以拿到货，但避免不了别人会坑你！
为什么这么说？因为，2017年双11 我们做了1000W，但退款退了35%，就是被供应链坑的！别人就坑你，明摆着的坑你，你能怎样？
2，好的供应链伙伴在意的不是这一笔你能让我多赚几十万，而是形成一个合作稳定的关系，每年给他持续不断的赚钱。就是跟供应链伙伴的关系是平等的，不能挟订单量以令工厂！我生意好的时候，不丢弃你，我生意不好的时候你也会照顾我，是双赢。
3，跟供应链的信任建立：我们每次打款都是很及时，且需要站在供应链的角度帮他们想问题。比如，合作过程的专业度，备货周期，最长物料采购周期主动提醒工厂，销售数据监控并共享。站在你的角度替你把生产备货的节奏理清楚，并为备货量负责。另外，在遇到旺季爆款需要下大量订单的时候，直接提供现金支付来换生产效率和品控。
建立信任的过程中，特别注意钱不能拖欠，同时要对自己下单的库存保证托底！
大家都喜欢稳定的东西，工厂也是。
三，专利申请保护
1，对开发的产品进行外观，实用新型或发明专利的申请，包括图案和材质,；
2，专利不是为了打击对手，而是为了保护自己。
四，产品开发的方向和定价策略
针对对手的劣势，我们的优势，开发一个有独特定位的产品，去满足一部分追求高品质的消费者。
定价策略：
1. 能布局到的渠道规则考量；
2. 你所处的行业类似的产品均价；
3. 用户购买力结合客单价；
4. 毛利空间；
5. 产品定位：不同的商品结构定价不同，引流的，利润款，形象款，主推款等..
这些是在产品上线之前要做完。那么上线以后呢？需要测试和调价，也就是要看投放市场后的预期和产品，调价的话，标价不变，通过优惠券和满减的形式。
第三部分：品牌渠道效率以及投产比测试
一，站内投放效率
二，站外投放效率
三，平台玩法规则以及运营策略
一，站内投放效率
理解正确的推广指标和概念，成本核算，考核。
以直通车为例来理解推广的指标
2，通过设置适合店铺推广阶段的指标来激励和考核推广人员，推广效率跟业绩挂钩。
3，推广工具要有规划和数据监控，按店铺的销售规划和货品的营销节奏来做推广。
4，把推广效率规划到具体的品类，单品，关键词上，提升投放效率。
二，站外投放效率
1，站外投放效率
正确理解MCN，产品洞察和人群，以及内容平台分发的逻辑；
介绍一下MCN几个的类型：
第一种是在MCN机构里面，最有话语权的是可以孵化达人的机构，比如涵，仙子文化；
第二种是做流量采买的，他们不做任何的推广，只负责买流量，找达人，卖人头，就是媒介MCN;
第三种是可以做投放策略的机构。
2，站外投放策略匹配品牌的营销节奏；
3，品牌站外的投放策略和流程
这里分享一个案例，也是大家跟MCN合作经过遇到的。
品牌在小红书上做投放，如何跟MCN签合同进行效果保证？
背景：品牌每个月10万投小红书达人，分三层。10-50万粉丝达人、5-10万粉丝达人、1-10万粉丝达人。品牌老板要求10-50万和5-10万的这两个层级的kol，估算互动数最低值kpi。如果写在合同里是否可以保证效果？
10-50万粉丝达人，5-10万粉丝达人，这两个层级的，品牌计划做商业笔记报备。目的是品宣作用。
其实比较难，互动数据都可以人工刷，也就是说规定行业标准值都是虚的，都可以刷；
如果作为品牌宣传的内容，核心还是选号。最好是MCN给号，品牌方自己人筛选一次。具体是让MCN提供精选过的达人名单，精选过的名单，品牌方二次挑选。
互动数据也可以规定，比如赞藏评论1000，只是辅助作用；
品牌方品宣，还是看调性是否匹配，数据只是辅助。商业报备的笔记是随便露出品牌名的，目的是之后用户搜索品牌名时，提高品牌美誉度和促进转化。
三，分销平台规则和玩法。
我们品牌方要把所有平台当成销售渠道，而非品牌孵化基地，然后熟悉和掌握不同平台的起量逻辑，安全规则，确保产品稳定增长。
线上策略：B2C，跟用户紧密相连，不仅仅是渠道，是市场引领，种草曝光的阵地；线上就是为了曝光和种草，内容要种草且要运营；
线下策略：B2B，依托渠道资源，成为拨草阵地，解决的是用户场景化需求的便利性。选择渠道时要分清自己产品是“到家的场景”还是“囤货场景”。
1，淘系，京东等平台指标规则
2，平台活动规则
比如，淘客，聚划算，淘抢购，直播等，以淘客为例来看，如何熟悉活动规则来匹配货品参与其中。
3，平台的营销节奏
从官方获取平台全年的营销节奏，大方向来自己品牌线来走，小方向跟匹配平台的营销节奏。
这里需要注意的是，要去研究头部品牌全年货品在匹配平台节奏上的布局，然后结合自己的货品来做营销节奏，而非直接按平台的营销来走，利润率一定是第一位的！
第四部分：快速起量出圈
一，品牌破圈的路径
二，ip联名
三，头部主播加内容矩阵
一，品牌破圈的路径
1，通过产品品类本身的创新来破圈；
2，通过情感社交的提升来破圈：联名，小红书种草平台，内容运营，跟用户加强连接；
3，适合自己产品的新媒体传播的渗透来破圈：直播，把直播看成市场推广。
这里的破圈，最终的目的是为了拉新，切到新的品类，新的消费人群，带动GMV的增量，也是给品牌获客不断输血。
二，IP联名
联名的本质是为了拉新。所以判断是否是好联名IP的标准也是是否拉了新的圈层、新收入人群。不可标准化的联名不是好联名。「联名不应该是每次都要想一个新方案新灵感，这一出那一出的」。
联名 SOP 做得最好、产品和宣传全套一同联动的是 H&M 和各个奢侈品品牌的联名、Nike 和各个明星艺术家的联名。长期联名做得最好的是优衣库的 U 系列和 J 系列。
下面以上海的蛋糕品牌“诺心”为例，看联名。
联名以后在站外渠道做矩阵投放
然后通过头部主播引爆，拉高销量和曝光势能
最后，进行电商平台以及线下渠道进行收割
看品类跟IP的契合度，头部主播带货，有一个问题是大家是认主播的，不认品牌，那么具体打造的步骤可以分为4步走打造方法：
1.跟相关IP进行联名，选择明星合作；
2.利用IP背书，跟头部直播进行合作 ；
3.把大V素材和产品分发给小的KOC，很多都是免费的，直接送产品；
4.形成社群增强粘性。
另外，做IP的联名之前，自己的供应链一定是强势且稳定的。再看一个家居服内衣的案例。
总结一下，做IP的目的是为了拉新，但IP对供应链的成熟度和稳定要求很高，同时联名要跟高频的IP进行联名才能打破圈层。
三，头部主播加内容矩阵来出圈
如果自己的品牌没有联名的基础和条件，那么还有另外一种可以获取出量势能的方法，就是跟头部主播合作，然后再做内容矩阵出圈。
以一个食品的案例来说：
李佳琦直播业绩200多万，5万单2分钟全部售罄。
整体直播的执行节奏如下
通过抖音内容矩阵对品牌内容进行投放
微博内容矩阵推广
通过以上内容矩阵的投放测试建立可靠的、可复制的站外投放SOP。
第五部分：品类布局打通
品类代表了品牌输出给用户的心智，通过完善品牌的品类丰富度来让消费者跟品牌建立信任。
拓品类成功很难，风格定位要很清晰才能拓展品类，如果要拓展品类，需要考虑的点：
一，新品类跟现有的目标人群是否接近，现有用户是否有这样的消费习惯，用户为什么买单，成本，价格，破冰；
二，多少钱卖？产品起订量是否可以满足？能卖多少？
三，产品上的区别，差异化创新是否可以实现。
用一个案例来说
米客米酒的拓品类的历程也是品牌发展的历程，总体是围绕以下几点来做：
1，围绕品类为原点进行产品创新来传播心智；
2，围绕年轻白领的生活场景和情绪开发产品；
3，围绕文化属性方向的品牌形象。
米客在2018年亏了1000W，得出一个很重要的经验就是“可以差异化塑造起来的品类才值得投入力量做”。
拓品类为什么这么难？
1. 拓品类涉及到不同供应链，拓品类就是拓供应链。
比如，品控好文胸在佛山，各种供应链上下游关系网都在那边，如果供应链不稳定就会造成品控的不稳定性；
2，拓品牌需要投入巨大的研发团队，巨大的资金投入；
3，爆款模式的拓品类还好，小米的拓品类是收购和投资，没有让自己的团队去搞很重的研发，她的风险很小，不然就会变成凡客诚品。
举几个拓品类成功的品牌，小家电品牌北鼎的消费场景是“养生心智”，现有用户有新品类的消费习惯，且供应链有资源支撑；
再比如蕉内，定位是科技，可以拓展的范围就要比较广，在面料和功能上的创新。他不是款式的突破，是功能的突破，优衣库也是；
所以，如果品牌在供应链上没有资源，以及现有用户的购买习惯没有涉及到的品类千万不要盲目拓展，因为就是拓了，也没有销量，没有意义。
第六部分：品牌心智提炼传播
品牌心智提炼传播其实就是把上面提到的5个步骤进行归纳总结，并且每个环节里都融入品牌的心智进行持续传播。
品牌重复高频次的在用户面前积累曝光，引导消费。让目标用户从重复看到了解，再到尝试复购。没有流量积累就没有转化，没有转化就没有复购。线上、线下现在的界限越来越模糊，链接性越来越强。线上、线下的联动效应非常有利于品牌跟用户之间产生化学反应。线下渠道是复制效果，线上是裂变效果。
品牌心智这部分我们还在实践阶段，也就是说还没有总结出比较好的规律和方法论，一切都是新的。
OK，本次的输出结束。秘密武器无他，持续稳定地输出！