作者姓名:Pony Zhang

【方之伟】回顾2020年电商品牌精细化运营复盘逻辑拆解

本次输出的内容较长,大概需要2小时看完 PS:本文涉及的所有数据都已经脱敏处理,大家仅参考思路,不同的观点可以发评论里。 适应阅读人群:公司老板,店长或运营总监 如果你能耐心的读完,可以获得的价值收益: 1,了解电商品牌复盘的逻辑模块,看到优秀的生意操盘手的门槛;2,复盘总结的规律可以直接应用到你自己的店铺里去参考执行;3,了解到电商平台,以及电商这盘生意在2021年的趋势判断;4,学习到电商企业通过复盘获得的结论,然后进行组织架构优化调整方向;4,跟优秀的运营操盘手一起选择一个业务模块做深度。 那么,做复盘的意义在哪里? 1,复盘的价值在于了解自己,看到行业,看到团队在整个生意链路里的配合效率,以及各个环节配合过程中的存在的问题,品牌需要跟进优化的举措?2,从数据层面以及执行层面要可以看到有总结,需要提升什么,事情想清楚是实战经验,表达是否清楚是操盘手的总结能力;3,复盘后的总结,为下一次类似的项目提供执行框架的路径参考,也为电商企业的组织架构优化提供决策依据。 电商企业在天猫大促各个模块的复盘逻辑 复盘的这些模块就是整盘生意品牌想要看到的东西,通过这些模块的数据反馈,来做品牌生意下一阶段的优化动作。 天猫店铺这盘生意的复盘分为9个板块 第一板块:行业大盘的表现第二板块,全店销售第三板块:货品分析第四板块:推广全链路效能第五板块:大促利润控制&活动效果第六板块:CRM会员运营第七板块:内容运营分析第八板块:客服效率第九板块:视觉分析第十版块:品牌复盘总结与组织架构优化第十一板块:看到的2021年行业趋势 第一板块:行业大盘的表现(以女装和运动服饰品类为例) 通过行业大盘的指标数据表现,可以看到自己店铺的位置在哪里?有那些趋势品类,找到自己提升的参照物。 一,行业大盘在大促不同波段的数据表现【UV,PV,销售额】 Summary 1,大促节奏: 20年第1波正式 3天(11.1-11.3)+第2波 正式(11.11)总共4天 VS 19年 正式(11.11) 1天;2,女装全网整体第一波UV占比69%占比高,但是实际成交第二波略高。其中天猫两波整体UV占77%,明显高于淘宝,但是成交金额基本和淘宝女装各占一半;3,两波活动成交占比为5.5:4.5,较预期4:6的成交占比有偏差,第二波现货比预期差很多,11月2-3日销售趋势平缓,因距离双11近且没有前一小时价,客户观望心态较多;第二波预售成交几乎可以忽略不计;4,活动成交额排序:第二波现货(42.8%)>第一波现货(33.8%)>第一波预售(21.6%)>第二波预售(1.8%),其中,第一波老客成交占比41.69%>第二波老客成交34.44%;5,天猫女装UV同比去年增长了一倍多,销售金额成交占比仅增长19%;6,分波段后,双11当天大品类流量下降幅度并不是很明显,甚至有个别品类还出现了小幅度增长,而我们自身相关的品类下滑幅度为最大,说明我们自身所在细分领域的市场容量和消费需求并没有因为分两波而带来相应的增长;7,运动服/休闲服装大盘销售额同比增长62.72%,整个类目的增幅较好,拉长战线后的两次爆发果然增长加倍 整体行业主要增长还是来源于类目大品类,大品类大部分集中在国际和国内头部大品牌。 二,品牌在行业排名以及商圈的变化趋势 Summary 1,TOP100中,总体TO比去年增长4%,只有快时尚品牌商圈下降严重,下降19%,国际高端品牌增长最多达到54%;本店铺品牌跌17%;2,本品牌 双11总体排名109名,比去年下降28个名次,第一波排名100,第二波排名121;3,今年TOP300品牌中新增很多皮草、羽绒服等冬季品类商家和OUTLETS店铺。4,同层级的新锐品牌头部商家增幅明显放缓,D作为新加入的品牌增幅最大,也抢占了一定市场份额,而C店则普遍下滑了15-20%,说明在平台自身流量出现下滑趋势下,平台倾斜天猫及头部品牌趋势愈加明显。5,在细分领域里以卖货为主的店铺,到达一定体量后增长很容易受限,应尽早思考出圈模式或往品牌方向发展。而作为品牌自身也应该尽早思考和布局其他的增长机会,避免受限于平台;6,市场愈加成熟的时候,消费者的需求变化也会变快,自身店铺的产品也需要加快升级优化,做到更精细的需求分类,才能避免被消费者淘汰。 三,竞争对手在大促中的活动玩法 基本竞品玩法都是多件多折,且0-2点活动为主,大部分商家参加0-1点的前N件9折,少部分参加前N件5折;除个别店铺有店铺优惠券,大部分以会员券和秒杀券为主。部分竞品第一波活动力度大于第二波。 四,品类趋势变化 行业大盘2020销售TOP3 羽绒服、毛呢外套、裤子,与2019销售TOP3基本相同,休闲裤占比上升;同比增幅较大品类:皮草、大码女装、套装、中老年女装;同比下降品类:毛呢外套、棉衣棉服、半身裙、皮衣。 第一模块总结: Summary 1,今年天猫女装行业大盘整体2波活动期UV增幅110%,交易增幅19%,去年同期UV增幅基本和交易增幅接近,今年相对来说整体交易增幅并不高;2,从商圈来看,交易增长主要还是集中在国际高端品牌和新中产商圈,快时尚品牌下跌商家较多。部分羽绒服和皮草单品类店铺(鸭鸭、雪中飞等)和品牌outlets店铺(波司登、moco等)排名上升明显;女装商家价格战明显,内卷严重;3,从品类来看,冬季品类中羽绒服销售占比同比上升,毛呢外套、棉衣棉服占比同比下降,皮草类目占比同比上升最多。 第二板块,全店销售表现 一,活动节奏表现(以女装双12为例) 3天销额占比52:15:33( 99活动3天:67:15:18,双11第一波三天: 76:11:13 ;双12 因往年爆发均在12号,今年12号虽为最后1天活动,爆发对比其它活动仍比较强; 折扣率下降1个百分点;折扣&访客&客单提升驱动销售增长;到手价提升12%; 二,流量渠道效率表现 Summary 主要流量渠道:超级推荐>手淘推荐>手淘搜索 20年手淘推荐改版后,手淘推荐流量占比25.95%>手淘搜索流量18.17% ;流量结构变化很明显,一部分因素系统流量计算方式改变,客户购买习惯也随之发生变化,从主动搜索买向逛买转变。 ①手淘推荐流量在店铺流量获取虽比较良好,对比头部品牌仍有一定的差距,有提升的空间,需提前布局新品以获取该渠道流量; ②达人制作及其它短视频较竞品有一定差距,大品牌资源调动较为有利,该渠道流量获取后期可考虑适当需提升该方面投入,以应对行业变化所带来的流量变化; ③百亿补贴参加活动,对比多数品牌获取较好,需保持; ④访客价值来看,各竞品,除购物车,淘内免费其它/达人及其他短视频/明星店铺/手淘直播和淘宝客价值较高,建议可考虑加大投入获取流量部分。 Summary 头部品牌瓜分会场流量,中部品牌获取会场流量较为吃力;综合来看达人短视频成本相对较低,为后续有机会获取流量部分。 第三板块:货品分析 通过货品结构的分析,可以知道店铺的那一个品类是增长的,以及增长的具体原因是什么?货品结构里哪一款是增长的,驱动增长的原因是什么?那些品类是下降的,下降的原因是什么?了解这些以后对店铺的进行货品结构的优化,提升复购率和毛利率。 一,品类结构行业VS 自己 Summary 1,行业羽绒服/裤子销额占比提升,针织衫/短外套/连衣裙销额占比下降;2,自己的品类“羽绒服/牛仔裤/卫衣销额占比提升,针织衫,短外套销额下滑;3,挑战品类:羽绒服/针织衫/短外套 二,同比去年品类变化带来的业绩增长 Summary 1,裤子/大衣(羽绒)同比提升;2,针织衫同比下降;3,其它品类基本持平。 三,品类变化的原因vs同比去年数据 Summary 1,AW20冬季品类MC增加驱动销额提升,秋季品类折扣不足,同比下降;2,核心销额增长来自AW19(含OS00),折扣下降驱动;3,店铺仍需要加大新品的推动,AW20 P3/P4。 Summary 裤子/T恤/大衣增长,针织衫/外套下降;针织下降主要受宽度影响,20年针织衫宽度:157款;19年针织衫宽度:204款。 裤子/针织下降;针织款数同比少20多款; 牛仔长裤表现不佳,款数减少7款; 套头衫下降,款数减少影响。 核心增长来自裤子,大衣;外套/针织衫下降,针织衫款数略微减少;外套下降受款数影响。 牛仔长裤款数增加,让利增加,带来核心增长; Summary 1,行业羽绒服/裤子销额占比提升,针织衫/短外套/连衣裙销额占比下降;2,该品牌 羽绒服/牛仔裤/卫衣销额占比提升,针织衫,短外套销额下滑;3,挑战品类:羽绒服/针织衫/短外套。 SMU款数增加,表现均较好,核心来自大衣; 后续可多开发。 大衣核心来自羽绒服,但款数减少,后续可多开发。 货品分析的核心逻辑是:通过货品管理驱动业绩增长,而非流量扩大提升销售额! 第四板块:推广链路效能 直通车,钻展,超级推荐,CPC ,整体花费,点击率,加购成本等推广渠道各阶段数据指标的表现(预售预热正式)并给出自己的判断总结。 一,推广数据概况 Summary 1,推广费比下降20%,总花费下降7.93%,但访客仅下降1.46%,PPC均值是下降的,付费成交金额占比全店销售额52.78% ;2,推广效能对比:第一波预售前>第一波现货>第一波预售期>第二波现货;3,美妆个护品类:20年花费同比19年增长81%,主要体现在超推和营销策略中心两个渠道。20年ROI同比19年下滑38%,各渠道均有所下滑,主要原因为各渠道均有较大幅度上涨,整体CPC同比上升了56%。 二,大促推广节奏 1,从上述数据来看预算分配相对合理,预售1阶段虽cpc较低,但是预售阶段转化率相对较弱,所以预算占比相对较少;2,预热1阶段加大预算的投放,为后期收割做充足的蓄水; 预热2阶段临近双11,消费者心智较强烈,给于最大的预算占比,全力收割。3,20年整体付费流量同比19年降低14%①原因一20年整体花费同比19年降低23%;②原因二钻展改版后,UV成本有所上涨,同时预算有所降低,所以整体UV有所下降;③原因三品销宝流量大幅度降低,品牌流量有所下降。 三,推广链路整体数据分析 1,20年整体花费降低23%,其中直通让渡给超推部分比例因而下降,钻展和品销宝降低幅度较大。原因:① 钻展改版后,整体数据较弱,roi同比19年降低9%,花费同比策略性降低60%。② 品牌线下的萎缩和日常不开品销宝的策略导致品牌词在大促期间搜索降低,费用下降。2,20年整体cpc降低16%,钻展改版后曝光量较大,但是点击较少,整体点击率同比19年降低42%。 超推20年整体花费有所提升,曝光量增大,适当的扩大了投放人群,点击率同比19年降低15%,商品宽度的优化对降低CPC有很大作用。 四,直通车推广链路分析 要把直通车跟季节,年份等时间维度关系做分析,同时加入品类,以及店铺的TOP 关键词进行分析,并给出总结建议。 1,直通车推广 by年份季节分析 ①80%的费用在AW20新品上,产出90%的销售额,费用可以进一步优化,减少老款投放比例。 ②电商专供款投产效能较低,主要由于大量头部款断货无法补货导致。 2,直通车推广 by 品类分析 投产在品类分布上较为合理,外套品类可以再略微优化投放花费比例。 2,直通车 by TOP关键词分析 品类词和品牌词的成交占比,花费占比。 五,超级推荐端口分析 1,超级推荐 by 商品 Summary: ①超级推荐在官方活动预热前2-3天蓄水投放效果好,roi高且收藏加购成本低;②拉新成本低 拉新率在10.10-10.28比较高,超推拉新在预热前做更适合,预热后可调整侧重收割;③预售期22-27收藏加购成本高,在这段时间可以相对减少一些对预售的加大投放 第二波现货段的投放效能相对偏弱。 2,超级推广by年份节分析 Summary:投产合理 3,超级推荐 by 品类分析 Summary 投产在品类分布上较为合理,T恤和大衣品类可以优化投放花费比例。 六,钻展端口数据 Summary 内容推广获客成本较高但转化率偏高,可以少量投放。 2,钻展场景人群数据 七,超级直播链路投放数据 Summary:效果非常差,效率低,且无投产数据可以量化效果,该渠道不再予以考虑。 八,GTA拆解中AIPL的达成情况 Summary:D11活动期间历史AI人群的达成率较大,活动期间新增AI达成率较低。 推广端口的总结: 第五板块:大促利润控制&活动效果 大促的核心目的是获得利润增长,而利润的获取需要在销售链路的各个环节做好优化和控制。 一,大促销售与费用测算逻辑 1,利润控制方法 2,活动利润预估&经营费用控制 3,产品毛利计算 4,大促销售与费用测算表的目的:针对大型活动做到销售及费用的提前规划、预测及调整。让整个大促过程做到促前销售费用有规划、促中策略调整有方向、促后复盘分析有依据。 5,活动策略:大促特别是双11等S级大促,我们往往在活动价格和策略上与日常会有很大的变化。影响活动策略落地方案的主要因素往往也是销售目标和利润费用目标。我们需要明确我们需要做多大事情,然后去分解落地可执行性;再根据分解落地的方案去反推目标、费用及利润的合理性。最终去找到利益最大化的平衡点和取舍项。 6,付费渠道策略:直通车/钻展/品销宝/超级推荐等站推广渠道的付费占比、分配及目标;站外淘客费用配比及目标;主要针对投产可以控制及能一定层度上预估的渠道。 7,费用项目梳理:针对全店费用项目进行全面盘点,避免费用疏漏。 接下来是店铺具体的活动效果 二,加购金额,加购转化率 同比2019年 (双12大促为例) 1,加购金额不及去年,加购转化率提升明显,驱动销额提升;2,双12加购转化率与第一波持平。 三,促销利益点效能 Summary: 1. 跨店满减折扣力度高于去年(去年9折,今年8.7折),门槛相同; 2. 优惠券上今年增加了会员券,但去年多一档400-60裂变券。 四,活动表现 Summary: 1. 3件8折同比增幅+16%,带来97.1W销售增幅;2. 10日前N件9折款数增长26款,驱动销额同比增长+789%,来年针对新品活动款数可适当增加 五,新享礼金概况 Summary: 新享礼金活动商品64款,引入UV 1.5W,其中12.10-12.12双12活动期效果尤其突出,后续可继续保持。 六,百亿补贴概况 Summary: 本档期百亿补贴总UV21,357,占该商品全店57%;总TO 8,798,占全店28%;双12期间,百亿补贴活动一档,活动时间12.6-12.12售卖,由于12月11日,百亿补贴小二发现拼多多店铺售卖的百亿 同款商品售价比天猫低,故做调价。 七,优惠券使用分析-全店&惊喜券 Summary: 全店优惠券引入销额:480W,占比37.6%; 本次一共105款有加购,但销售、转化一般的款报入购物车惊喜券,共引入销12W,销额占比0.98%,后续建议保留改玩法。 八,优惠券使用分析-会场&会员券 1,99-15入会券&700-70会员券销售贡献最高,使用率也偏高,效果较好,后续相同量级活动可保持; (会员券350-30/650-70因折扣影响 ,后续门槛调高);2,已购会员销额占比7.1%,共享90W销额,使用率达19%,效果突出,建议后续S级活动仍保留改渠道优惠券发放; (已购会员-万券齐发,通过专属客服 去触达近180天已购人群);3,店铺370-30会员券使用率仅6.2%,偏低,后续可考虑适当调整门槛,如400-50等。 九,优惠券使用分析-客服定向&直播 400-60/500-80效果较高,使用率也偏高;199-20使用率也较高,但门槛较低,引入销售较少,建议后续客服定向券根据人群不同设置,以更高门槛:400-60/500-80为主;直播400-80秒杀券效果最高;其次400-50裂变券,后续可继续保持。 第六板块:CRM会员运营 消费者运营,消费者整个生命周期为店铺贡献的价值分析,新客,老客带来的业绩占比。在淘系里所谓的会员体系跟商家无关,是平台的,很多的功能权限都没有给商家开放,今年我们商家也更多的会主动把消费者引导进入我们私域进行运营,未来也会做我们私域的会员体系! 一,CRM 整体完成情况 Summary: 1,新老客:双12新老客表现均超出预期,老客GMV 698W,完成率104%,新客GMV 577W,完成率110%; 2,会员:会员成交729W,完成率110%,TO占比57%,对比双11增长4%;双12期间共招募会员11703人,会员规模达到76W; 3,微信个人号:成交TO 37W,完成率104%;招募626人,完成率78%; 4,淘宝群聊:成交TO 24W,完成率67%;活跃率很高46%,相对双11又一次提升,引入进店UV5403;5,专属客服:成交TO226W,完成率108%,引导进店UV3.7W,完成率124%。 二,会员核心数据 1,会员核心数据 2,会员入会模块 数据统计为10.17-11.11,618数据为5.25-6.20 双11共计入会人数1.92W人,对比618上涨9.58% 平均活跃度为2.14%,对比618下降6.96%,主要受活动的节奏不同影响 最高活跃度为5.46%,对比618上涨18.18% 三,会员营销 Summary: 四,新老客数据分析 Summary: 双12老客成交老客金额698W,成交占比55%,同比去年保持一致 今年同比去年新客上涨6%,老客上涨11%,老客数占比提升2%,主要是针对老客进行短信的回购触达。 五,短信营销效果 双12共发送短信59w,花费1.9w,回购金额650w,ROI 339 19年发送92W短信,花费3.6W,相对去年花费少;双12主要针对店铺高价值人群发送短信,这部分人群带来的回购金额也很高,去重回购金额300W;加购未购人群价值最高,回购率9%,带来TO35W,ROI723。PS:2021年的大促我们会放弃短信,会用法AI外呼,会提前给成交客户电话且录音,把真实的客户需求反馈到AI上,让客户收到AI电话不会觉得是机器人。已经测试下来的结果比短信更好。短信这个ROI 我们看看就好,没有多大意义。 六,微信私域会员 微信号核心玩法:好友群发专属福利(400-60)/神券秒杀 好友群发专属福利成功推送26736人,占比44%;微信专属福利权益,领取752张,带来TO12W,其中秒杀券使用率最高;双12预热+正式期招募共招募626人,完成率78%;朋友圈及群聊每日以店内活动推送、单品推荐、专属福利为主,朋友圈日均推送6条,群聊推送9条。 七,淘宝群聊 双12总成交24W,占比2%,保持与双11一致,同比去年上升2% 群聊核心玩法:红包喷泉3场/天 / 大促签到/ 惊喜礼券 整体粉丝互动率46%,互动率高于双11,每日三场喷泉场次,会员互动玩法推送,日均推送25条群消息大大提升了粉丝进群积极性;正式期第二天,群聊触点调整,banner/新人礼/客服板块引导群聊,有力拉回了群打开和TO成交;群聊引导进店UV有所不足,群聊本次偏重于店内活动、单品推荐及会员,专属福利发送不足;淘宝招募不够,没有延续双11私域导流影响。 八,专属客服 注意人群和权益类型 Summary: 1,今年双12共触达了6天,2次是日常其余的4次都是绿通;2,400-60,400-65及500-80元的券,使用效果比其他低面额券好;3,此次绿通新增的加购人群和开通提醒这些高意向的人群发大额券 ,数据明显较好;4,因9-12号连续触达人群,整体TO转化同比D11提升2.1倍。5,此次活动推送大衣的成交占比来看,较其他品类推送的数据好,后续仍需保持推当季款,尽可能最大转化顾客。 建议: 1,大促期间购买的金额高,多发大面额券&折扣力度高的券;2,在发送自定义人群时,对之前购买的人群尽量圈选大,且折扣力度为最高尽可能挽回促成下单;3,大促期间,日常发送全部人群,绿通根据官方指定人群来发送。 第七板块:内容分析 按直播,微淘,买家秀,短视频这些带动GMV效率还不错的渠道作为复盘的模块。 一,直播的复盘-以双12大促为例 分析直播的店铺业绩占比,店铺贡献值,直播人群分析,直播货品分析,直播货品构成,营销场景,以及竞争对手直播的营销玩法。 1,对标去年直播数据 2,直播复盘——对于店铺贡献值 3,直播复盘-人群分析 4,直播复盘-货品分析 双12直播货品构成 70%热销:引流保销,直播冲销,留存新客户 15%新品:大促流量灌入新品,冷启动新品 15%专享:设置流量高峰点,可刺激波段性销售和留新粉直播羽绒服的占比达到53.58%,羽绒服、毛针织、牛仔裤、棉服毛呢总占比83%,刺激品类偏移。 5,双12直播营销场——直播资源位及连麦 6,双12直播营销场——打榜/封面 7,双12直播复盘——竞品玩法 二,微淘复盘 微淘是阿里内容的核心阵地,需要专人负责,匹配好自己品牌的营销节奏去做,长期做,值得做! 三,买家秀复盘 买家秀不用多说,必做,精细做!专人负责! 四,短视频复盘 第八板块:客服效率 客服是接触用户的第一线,是可以直接获取消费者的反馈的地方,需要重点去研究和复盘。 一,大促客服业绩目标达成情况 1.销售额完成213W+,对比目标达成76.28%,未完目标销售; 2.退款率完成目标13.70%,对比目标达成109.5%,完成售后关键目标值。 二,客服关键指标数据分析 转化率分析,销售占比,客单价,接待人数&平均响应,在线人数&接待成本,店小蜜&人工,咨询数据&产品高频问题,解决方案&小结,售后综合数据复盘&DSR,星级体验,新灯塔指标,售后接待量分析,售后评价,退款数据,投诉率分析,售后品质问题分布,售后发货问题分布。 1,售前业务情况复盘-转化率分析 小结: 1-3日询单转化同比呈增长趋势,主要在于平台营销节奏产生变化,3天转化率都低于同层商家转化率标准值。 主要原因在于: ①询单流失数据反馈预售阶段,活动产品构架存在问题。 预售定金阶段产品冬季款式预售货期时间较长,款式非消费者季节性需求及款式需求。 报入26个链接【12个冬季珊瑚绒款式,其中1款为2019年TOP10款,11个2020年款式均为新上架款式货期预售状态,11个秋季链接,9个均为秋季中尾款+滞销款式,1个情侣款式两个链接,为店铺秋季TOP3款式,季节需求不大,3个夏季款式】②1-3日正式活动活动力度不大,活动玩法不足,活动产品鸡肋,产品无现货销售 a、预热只有一个加购秒杀优惠券活动,优惠券数量很少,虽然增加了运营端的加购数据,但是实际上微信端老客反馈数据中体验感较差。b、正式活动前1小时9折,冲量款11个链接均为秋款均为秋季动销率很低的款式, c、11.1-11.3 99元秒杀,滞销冬款26个链接均是2019年之前(2017-2019)款式。 d、全店报入产品活动力度对比日常活动力度不大,TOP10产品全部为预售状态 2. 11日询单转化75.02%,同比增长19.61%,对比目标达成107.17%。 主要原因在于: ①TOP10款式现货售卖比例增加 ;②两次催付:自动催付结合人工催付,系统自动催付失败再转人工个性化催付;③主动推荐:接待过程中推送直播间链接呈现穿着效果,推送产品搭配,降低消费者穿着顾虑,简化购买步骤 ;⑤主动根近,傻瓜指导:根据消费者需求提供最优惠的凑单方式,傻瓜式下单。 3,售前业务情况复盘-销售占比 11.1-3销售占比均值34.39%,11日占20.5%,对比往年增长幅度不高。 4,售前业务情况复盘-客单价 11.1-3、11日客单价同比呈现增长趋势,效果并不明显。 主要原因: ①2020年客单价本身高于2019年,且2020年大促活动力度不大;②99元清仓拉低整体客单价;③店铺秋冬季款式80%以上产品存在货期问题,客服引导关联销售转化低。 5,售前业务情况复盘-接待人数&平均响应 6,售前业务情况复盘-在线人数&接待成本 2020年客服接待人数下滑15.72%,响应时间双十一当天对比缩短60.34S秒,人力成本增加0.03元 ①响应时间缩短主要原因在于只能模块优化,接待压力降低,无外援客服;②在线客服降低人力成本增加主要原因在于2019年汕头售前团队人力成本低,2020年广州人力成本较高。 7,售前业务情况复盘-店小秘VS人工 8,售前业务情况复盘-咨询数据【产品&高频问题】 针对售前业务的小结 存在问题: 1、销售占比、客单价增长较低 解决方案: ①联动供应链、运营部门解决缺货预售问题;②提供活动详细销售反馈分析报告给予运营部优化活动玩法及活动产品构架上的安排;③大促关联销售方案提前联动。 2、人效成本增加,回报率降低 解决方案: ①市场调查,优化薪酬体系 ②数据增长幅度提升 2020年外在影响秋冬季产品衔接出现问题,缺货问题严重,为避免下个2021夏季衔接再出现问题,已整理近5个月的成本损失,数据波动文件召集联动会议。 三,售后综合数据复盘 1,售后综合数据复盘-DSR DSR数据呈现下滑状态,主要原因在于缺货一直在持续,货期不断延续,导致消费者体验很糟糕。 2,售后综合数据复盘-星级体验【新灯塔指标】 3,售后综合数据复盘-星级体验【新灯塔指标】 4,售后综合数据复盘-售后接待量分析 5,售后综合数据复盘-评价分析 6,售后综合数据复盘-评价分析 通过这两个通道优化产品出现的问题 7,售后综合数据复盘-退款数据 总结: 数据重点:分析每个类型退款的具体情况 数据分析:数据明显浮动异常,同比数据对比、日退款数量找最高峰、退款类型占比,产品原因深入分析 PS:【信息一定需要同步回传到对应每个部门上】 8,售后综合数据复盘-品质问题分布 9,售后综合数据复盘-发货问题分布 11月发出包裹数**,出现问题数172,主要责任方在于仓储部门出错,部分订单工厂责任是出现上衣裤子吊牌不匹配。 三,Checklist过程还原 四,客服复盘的思维逻辑 1,销售数据指标 2,服务数据 第九板块:视觉分析 关注店铺页面视觉指标的平均点击率,平均停留时长,以及推广端口的视觉表现,对比竞争对手的视觉做优化。特别是推广端口的视觉分析,提前进行素材投放测试,并保留可通用素材图,避免了出现因素材权重积累引发的CPC增高、花不出去钱的问题。 一,双12页面复盘|首页分析 大促第一天12月10日点击率30.77%,停留时长14.33秒,同时也是全年最长 。 对比去年双11大促点击率微降,主要是首焦模块点击率减少, 因为今年首焦是引导 入会点击,大促期间可否不引导入会点击? 但是,停留时长比去年提高45.18%。 总结: 整个首页结构、货品心智有所调整,所以首页可阅读性强停留时长提高; 视觉:环比双11整体首页设计清晰简约,视觉“珠光宝气名媛”符合当下年轻人心智。 二,页面数据总览 双12整体点击均高于火拼周 相同位置爆款下装点击率远高于人气搭配,活动期间,仍为铺款效果更好; 2次活动分类点击均表现比较高,虽位置考下,点击率仍远高于爆款下装/人气搭配点击,建议后续活动位置上移。 三,数据与竞品分析 双12期间,自己店铺的点击率和停留时长都高于某某竞争对手。 四,双12页面复盘 1,官方承接页分析 双12官方承接页点击率为40.72% ,高于双11的35.46%;平均停留时长双12为14.47s,高于双11的11.97s; 相比这两次的活动的屏效,这次双12首焦及利益点从设计上更短,利益点也更为集中,比双11页更短,信息更清晰易懂。并且增加了铺货版块,增加商品露出。 总结: 首焦和利益点屏效占比少,露出的商品更多,更能提升页面的点击效率。 2,首页优化 3,首页货品陈列布局优化 4,推广端口视觉表现 1.身体乳:视觉背景上,产品内部展示图且背景元素丰富比单纯多产品展示图点击率更高; 2.牛油果发膜:“买1享26颗”文案数字上的差异更具有冲击感;视觉上突出牛油果的点击率会比没突出牛油果的素材更高。 品销宝: 1.进化论:在视觉上更偏向于多产品摆放视觉与“买1送2瓶正装”文案相结合,背景上更加偏好淡色彩的视觉背景; 2.慕斯沐浴露:在视觉上更偏好多产品摆放素材,与“买1得6”文案相结合,点击率提升明显。 5,竞品页面对比 活动的不同阶段品牌跟竞品页面的对比分析 五,视觉复盘总结 1,大促主题视觉: 针对大促结合热点、创意等进行主题策划拍摄,深入年轻人心智,提高页面可阅读性;2,首页设计: 大促设计利益点简洁清晰, 整体风格色调统一 板块逻辑清晰明了;3,大促承接页: 首焦和利益点屏效占比少,露出的商品更多,更能提升页面的点击效率和停留时长。 第十版块:品牌复盘总结 Summary 一,总结1:女装品类 二,总结2:运动女装 1,细分品类店铺增长放缓或者遇到瓶颈时,从产品结构端可以重点做两方面优化:A ,产品品类线做精细化优化,将品类线进一步做细分,以满足不同消费需求,提升核心品类的竞争优势。B,拓宽品类线,从核心产品上做品类线的延伸,逐步建立新的品类线,以寻求新的增长;2,店铺的层级越高发展和流量受平台限制越明显,最终还是要回归自身去考虑经营的问题,把天猫当成销售渠道,不过分依赖天猫平台的流量,提前做好渠道和流量规划,当然最好的方式还是做品牌,不用依附于任何平台;3,就店铺而言,单从活动策略来提升客单价是不客观也不长远的,消费者越来越趋于理智,买多了最终还是会退,本质上还是要通过设计好店铺产品结构以及通过挖掘用户的潜在需求等方面来寻求提升和增长;4,运营执行人员很容易陷入在执行中,很难跳出来看大局,特别是推广和活动人员,实操的过程中都需要有一个统筹的人员给予一定的决策支持和判断。 复盘后的趋势总结,因为相信,所以看见! 三,复盘后的组织架构优化调整 电商的双十一、双12刚刚结束,也都复盘完毕,通过复盘得出来一些结论,倒逼我们进行组织架构的优化调整。最近,很多的电商公司都在加班做这事。大家的方向是一致的:通过流程化,标准化,效率化,主要为了效率,节省各部门人员的时间成本,繁杂的东西标准化,然后空余出时间去做其他思考性的东西,运营,各部门人员都是如此。这个点,我们是借鉴阿里的大中台组织机制。 下面输出一些复盘后我们组织架构的新变化,也给大家提供参考。 1,之前的店铺运营+运营助理,变为增加了品类线,新品线,且新增加的线里由每条线的带头人跟做新品以及做新媒体的领导一起做店铺生意运营,电商和媒介投放部捆绑在一起形成闭环;2,电商直播:外播继续跟李佳琦,薇娅保存紧密合作,以及抖音达人方向的直播,而店铺自播变成了类似客服渠道,之前自播外包的收回来自己做;3,未来达人直播在电商直播风口过去以后可能是纯佣金模式,而头部主播就是拼资源,拼品牌,跟个人能力无关。4,店铺运营变成了执行岗位,品类运营和货品企划以及利润控制岗位会越来越香;5,大中台的组织要增加政委这个岗位,政委要对运营环节进行统筹并给予决策支持和判断,但是目前的电商团队的腰部员工力量还是偏弱,在急于招募外部员工的情况下,对组织管理是很大的压力。 2021新形式,新变化下的组织架构调整可以总结为: 1,增设品类运营,政委岗位(统筹以及赋能决策);2,店铺自播变成客服化的销售渠道,且自己做;3,站外投放和店铺运营形成闭环;4,私域上做自己的会员体系;5,把天猫当成一个销售平台而非品牌孵化第一平台!6,专注做好自己的一盘货,多平台、重研发、管理绩效,货品管理驱动业绩增长,人才梯队建设培育。 最后! 致敬!运营之旅的专业分享者们: 2017-2020年,我们沉淀了15个电商生意模块,在2021年会继续在每个模块上做深度,所有的专业实践伙伴跟我一起,带着你们去拜访厉害的团队和人,去碰撞,去把自己所在的专业领域扎深! 做深度,联合起来! 1,推广端口全链路;2,货品企划&利润控制;3,腰部员工打磨,业务流程梳理,目标规划拆分,绩效,文化建设;4,客服精细化运营&管理;5,运营节奏统筹控制,也是运营环节给予决策支持和判断;6,消费者洞察;7,直播精细化运营;8,达人直播精细化;9,跨境电商运营;10,头部主播对接运营;11,品牌站外KOL投放策略和节奏及投放逻辑;12,CRM 会员运营;13,内容&活动策划;14,视觉呈现;15,供应链,仓储,物流; 以上,输出,沉淀,价值交换,最后完成从普通运营到到店铺操盘手以及生意经营者的转变! 做深度,勉力各攀登,高处再相逢! [1][2] 参考 ^主题图片by 西藏自治区那曲地区比如县神曲桥附近。-好友阿豪拍摄^感谢各个模块的伙伴:yancy ,木木,悠悠,maria ,秋枫 等伙伴

【方之伟】用户调研系统应用后,私域的商业价值品牌方没有理由拒绝

本文有好友永辉实践后分享,我已经全部读完,对私域实践有路径指导上的指引,推荐到专栏希望更多的伙伴能收获价值。 温馨提示: 本文共12682字,阅读时长30分钟。为保证阅读质量,建议在合适的时间与环境阅读本文。 很久没更文,最近2个多月在闭关,带着团队把我去年在私域探索的东西,系统化的跑一遍,帮助行业挖掘真正属于私域的商业价值。 去年探索完私域后,我很确定私域拥有巨大的商业价值。 但它的商业价值是基于消费者的需要而产生的。 她们的个性化需求得不到满足, 她们想与品牌走的更近, 她们想被企业真诚的对待。 但大部分企业却认为私域的商业价值是企业的需要。 因为公域流量贵了,流量的成本高了。 把流量引到私域,可以反复触达她们。 发发产品搞搞活动,反复卖产品给她们。 我们都把消费者当成了傻子。 一切的商业机会都是源于消费者的变化,消费者的需要,亘古不变。 站在消费者的对立面做私域,结局注定是偷鸡不成蚀把米。 为了帮助行业人看懂私域,我将系统的把私域的商业价值应用到一家企业中,边实操边分享。 6月初,我们与国内一家30年历史的美妆国货品牌达成战略协作,品牌方同意我们将操作的全过程毫无保留的分享出来,感谢品牌方的无私奉献精神,感谢品牌方的信任。 01 线下门店的启发 2009年,我离开了工作四年的苏泊尔,回到家乡的县城开了一家苏泊尔的线下专卖店。 当时的小家电市场处在黄金增长期,电压力锅、电磁炉、电饭煲是主打产品。 苏泊尔是做明火炊具起家的,明火压力锅的市场口碑很好。 门店的主推产品是电压力锅,但当时的三四线市场消费者还是习惯使用明火压力锅,对电压力锅的接受程度还不是很高。 为了解决这个问题,经销商会配合我们在门店的马路边做一些现场的烹饪演示,吸引消费者的眼球。 比如烤蛋糕、无水烤鸡等,这也是早期的内容营销,只不过没有传播载体。 由于县城不大,市场很快打开了,店里的生意有了起色,明星产品电压力锅销量也起来了,每个月可以售出50台左右,每台平均利润150元。 那个时候没有微信,每一个客户购买产品后,我会尽可能的留下每一个客户的手机号,只有小部分年轻消费者会加QQ。 经营3个月左右,我发现购买电压力锅产品的老客户到店回购其它关联产品的比例很低很低,比如电磁炉、豆浆机、电水壶等。 这不对啊,苏泊尔的品牌影响力是绝对OK,产品质量也没问题,电压力锅是小家电市场的爆品,客户一定会很喜欢,其它关联产品的需求一定是有的,为什么那些老客回头率这么低呢?哪里出问题了呢? 花了两天时间,电话联系这些老客户后,我恍然大悟。 60%的客户在使用产品的早期阶段就出现了不同程度的问题:气压阀动不动就堵住了、煮米饭夹生、盖子打不开、密封圈漏气等... ... 只要不是问题很严重,他们都选择保持现状,勉强使用,直到产品不能用了,才拿到店里维修。 在苏泊尔的四年里,我亲身经历了苏泊尔电压力锅从0-1的全过程,大到电压力锅的设计原理,小到每一个零部件的供应商是哪家,我都门儿清。 经验告诉我,这肯定不是质量问题,一定是在使用过程中客户操作不当引起的。 我把产品在使用过程中可能出现的问题全都写了下来,分析每一个问题产生的原因,并制定了规避售后问题发生的解决方案: 【为每一位购买电压力锅客户提供前置服务】 如果是年纪大一点的老人来买电压力锅,我会让他在现场反复做这样一个动作:打开锅盖-盖上锅盖-打开锅盖-盖上锅盖,反复循环。 直到我确认这位老人在打开锅盖以后,可以很熟练的盖上锅盖,不会出现盖反的情况。 盖子打不开,是因为老人经常把盖子盖反导致的,虽然盖子上面有图标的指引。对年轻消费者是有用的,但对他们作用不大。 每一位购买电压力锅的消费者我都会告诉他,气压阀的下方有一个防堵罩,它比较小,在清洗锅盖的时候,有时候会掉下来,一定要注意。 当防堵罩掉下来的时候,一定要记得及时装上,不然炖排骨、煮粥的时候出气口会堵住。 随后我会在现场教他们安装防堵罩的技巧,不然他们会把防堵罩装变形,产生新的问题。 冬天了,密封圈会缩小,用的时候拿下来拉一下,不然会漏气。 等等... ... 我通过观察消费者的年龄,询问消费者在厨房场景中的习惯,获取关键信息后,预判每一个消费者在使用场景中可能会发生什么问题,在使用产品前,给消费者输出关键信息或关键步骤指引,提供前置服务,把可能出现的问题扼杀在摇篮里。 几个看似很不起眼的方法应用一个月后,产生了非常显著的效果。 当我再次电话联系最近一个月买电压力锅产品的客户,反馈有售后问题的人数非常少,比例由以前的60%骤降到10%以内。 部分消费者在电话中给出了非常高的产品体验评价,并主动问我,店里有没有电磁炉、豆浆机等相关产品,改天过来看看,想把家里的旧产品换掉。 慢慢的,店内的老客户回购率上升了,老客转介绍也多起来了,我的店不到1年,成了整条街上卖小家的生意最好的,尽管门店的斜对面还有两家直接竞争对手,九阳专卖店&美的专卖店。 假如我当时只把注意力放在每个月卖了多少台产品,利润是多少,没有对“老客回购产品的占比很低”的问题进行深入研究,继续保持现状经营,会发生什么呢? 电压力锅是门店的爆款,出货量最大,连接的新客最多,对门店的声誉影响也是最大的。 县城的潜在消费者数量是有限的,门店在经销商的支持下,持续开展营销推广活动,最多2年时间,会把潜在的消费群体全部覆盖一遍。 在没有任何前置服务的情况下,60%的客户在体验电压力锅产品的过程中,会发生各种各样的问题,对门店的第一印象不好,二次到店发生消费行为的可能性很低。 当潜在消费群体被消耗殆尽时,新客越来越少,老客户回购比例又很低,门店的生意必然会持续下滑,很快会面临倒闭的危险。 首次到店消费的客户,一般对品牌或店铺信任感是不高的,体验产品的过程,就是消费者对店铺或品牌产生第一印象的过程,只要第一印象不好,发生二次消费行为的可能性就很低,尤其是在产品同质化严重的今天。 企业生产的产品,研发人员在实验室里的使用方法是趋于完美的,效果是可以达到理想状态的。 但消费者在生活场景里使用产品时,受个体的环境差异、生活习惯、知识储备等因素的影响,使用效果会千差万别,大多数的负面体验都是消费者使用不当造成的,当负面体验问题不严重时,消费者通常不会很计较,只是不会在买你的产品。 只要消费者在使用产品的过程中出现负面体验,就会认为产品不好,不会承认是自己的原因。这是人性,我们无法改变。 我们回到线上经营的企业,一款优质产品,借助内容渠道的推广,很容易起量,迅速成为店铺的爆品,月销几万几十万,连接新客户的能力超级强。 但打开企业的后台的数据库,调取新下单客户的二次回购率数据时,会发现占比普遍都不高。美妆护肤行业,除部分大牌外,占比超过10%都算很不错了。 按照现在的生产技术以及质量的把控能力,企业售卖的产品质量应该都不差,但超过80%的新客体验完产品后,选择不在复购产品,甚至再也不买这个品牌的产品。 按照我以前线下门店的经营经验,大批量首次下单的客户不回购,一定是在体验产品的过程中,发生了问题,问题得不到解决,随着时间的推移,对店铺或品牌产生的第一印象一般或不好导致的。 郁闷的是这些问题通常是消费者自己的原因,并不是产品质量的问题。 现在,企业提升首次下单客户的单品复购率,采用打折促销的方式效果很差,推荐关联产品,也基本推不动。 客户首次体验产品后对品牌的第一印象不好,是问题的本质原因,这个问题得不到解决,企业想提升复购率问题将无计可施。 参考我在线下门店的思路,如果企业通过某种手段,根据爆款产品的特点,找到消费者在使用场景中发生的负面体验有哪些,找到发生负面体验的原因,进行总结归类,描绘出有代表性的消费者特征,在他们使用产品前,针对性的提供像线下门店一样的前置服务,规避消费者体验产品过程中的负面体验,客户对品牌的第一印象提高后,不仅复购行为会自然发生,企业主动推荐关联产品也会变得很自然。 无论是提升单品的复购率,还是提升关联产品的推荐成功率。首次下单客户对品牌的第一印象是关键突破点,尤其是爆款产品,它连接的首次下单客户基数最庞大,一旦找到解决方案,商业价值将是巨大的。 02 每个产品都存在感官体验差的缺点 线下门店的交易场景里,我可以通过观察消费者的年龄,询问消费者购买电压力锅主要是煲汤还是煮粥,以此来预判每个人在使用产品的场景中可能会发生什么,提供前置服务。 但线上的交易场景,我们是看不到消费者的,想知道用户在产品体验环节里都发生了什么,有什么特征,只有通过用户调研的方式收集信息,洞察信息背后的共性。 6月1日,调研准备工作就绪后,我们开始对店铺内两款爆品进行系统的电话调研,一款主打抗氧化与提亮肤色的虾青素精华液,一款主打高倍防晒的美白防晒喷雾。 (文章篇幅问题,只重点分享虾青素精华液的调研结果及应用) 两款爆品均属于护肤品,针对护肤品的使用场景,消费者在体验环节中会先后经历两种不同类型的体验,最先感受到的是产品的感官体验,使用一段时间后,才能感受到功效体验。 6月3日,我们先对店铺的两款爆品进行了感官体验的调研。 感官体验,通俗的讲就是消费者在没有感受到产品的功效体验前,眼睛看到的,鼻子闻到的,手摸到的,皮肤接触到的各种直观感受。 我们找了20个从来没有购买过虾青素精华液的用户,20个从来没有购买过美白防晒喷雾的用户,分别快递产品给他们试用,通过电话调研产品的感官体验。 调研结束后,我们得到了这样的信息反馈。 从经验上判断, 涂在脸上“粘腻”是因为精华液没有吸收或吸收较慢造成的,不同的用户对吸收快慢的评估标准不一样,有些人觉得1分钟是快,有些人觉得1分钟是慢,会很大程度影响用户在产品功效上的体验。 闻起来有酒精的味道,也是不同的人对味道的敏感程度不一样,它的影响并不会很大,因为闻到的人只是觉得有一点,不明显。 这两个感官体验的体影响有多大,需要进一步了解用户在功效场景中的体验。 6月6日,我们对使用过虾青素产品的消费者进行了功效体验的调研。 03 服务前置,在功效体验惊喜期推荐关联产品 访谈样本特征: 【复购周期内,连续2次及上购买虾青素的用户】 从样本特征看,用户首次体验虾青素产品后,第一印象较好,产生了持续复购产品的行为,我们需要知道她们感受到了哪些好的产品体验,这些用户有哪些共性的特点。 200个样本中,随机抽取了30个好评用户进行了第一阶段的深度访谈。 30个好评用户中,25人的第一购买需求都是提亮肤色,这个数据说明: 用户被产品的“提亮肤色”卖点吸引时,好评占比最高,占比达到83%。 是什么原因让消费者产生了“提亮肤色”的需求? 从这个角度思考,我们进行了更细分的用户需求动机分类。 分析完25人的录音,在结合调研问卷的基本信息,得到了下面的数据: 1. 14人因经常熬夜引起皮肤暗沉发黄,10-15天,提亮效果明显,占比56%; 2. 8人生活在气候干燥区域,7天左右就有明显保湿效果,占比32%; 3. 3人其它原因,辅助祛痘、晒黑后有美白效果,占比12%。 电话录音信息简析: 14个因为经常熬夜导致皮肤暗沉发黄的用户,属于短期性问题,并不是与生俱来的顽固性问题。这类皮肤问题的用户,只要调整作息一段时间就可以自动修复,用户口中的暗沉发黄其实就是人看起来憔悴,精神萎靡。 使用虾青素产品时,先是感觉吸收效果很好,产品中含有的提亮肤色成分进入皮肤组织,改善了皮肤的状态,持续使用产品一段时间后,肤色的水嫩效果出来了,脸部有了光泽度,人看上去精神了很多,感受到了肤色被提亮的效果。 8个地处我国西北、华北等区域的用户,因气候干燥,常伴有大风,皮肤极易缺水,干性肤质居多,对保湿类护肤品的需求较大,很看重精华液的保湿效果。 体验虾青素产品时,先体验到了精华液吸收比较快,涂在脸上很快就吸收进去了,随后用户体验到精华液的保湿持续时间长,使用7天左右,面部肤色有明显的提亮效果,摸上去很水润,虾青素精华液产品保湿功效在这批用户身上得到了最大化的展现。 这22个用户在使用精华液产品的过程中,均感受到了购买时对产品的期望功效,在产品实现个人期望功效的过程中,这批用户最先提到的感官体验是“吸收快”。 为什么这款精华液涂在她们脸上会吸收很快呢? 再次进行录音分析后,我们发现,她们在日常的护肤过程中,都有一个共性的特点: 【每周都会敷2-3次补水类的面膜,比较注重补水,是一个长期的习惯】 从这个特征看,用户在使用虾青素产品前的补水效果一定程度上决定着虾青素产品的吸收效果。 吸收的快,产品成分全部进入面部皮肤组织,吸收的快,用户才会坚持使用,最终产品才能发挥出应有的功效。 如果吸收环节出了问题,用户会最先体验到”产品涂在脸上黏腻”这个差的感官体验,这种体验会持续存在,部分用户会因为接受不了而无法坚持使用产品,功效体验将大打折扣。 通过对第一阶段的调研结果分析,我们总结出下面两种具体的画像: 第一种: 1. 第一购买需求是保湿效果; 2. 生活在气候干燥区域,华北、西北等地; 3. 注重补水,周期性使用补水类面膜。 第二种: 1. 第一购买需求是提亮肤色; 2. 长期熬夜引起的皮肤暗沉发黄; 3. 注重补水,周期性使用补水类面膜。 首次购买虾青素产品的用户,引流到私域后,通过下面的模型可以识别出这两种用户画像。 只要用户符合以上两种画像特征之一,我们就可以预判,用户大概率会有很好的功效体验,打上对应标签,这类用户将是私域运营价值最大的。 她们使用产品前,通过客服提供类似这样的前置服务话术: 第一句:【您好,XX女士,我是XX品牌的产品体验官,感谢选择XX的虾青素精华液】 第二句:【这款精华液瓶身采用的是太空舱设计,您使用前需要左右旋动按钮激活弹簧】 因为在差评用户中有一定比例的用户,因为首次按压时,会出现弹簧卡住的现象,随后用户会大力按压,导致按钮底部的弹簧卡死或按压装置损坏。 (这是一个很关键的前置服务点) 第三句: 【因您有很好的补水习惯,您会最先体验到精华液吸收很快,虾青素进入面部组织后,您会体验到保湿时间长,连续使用一周后,生活的操劳与工作的压力也无法掩盖您脸上的光芒】 这段话术提前输出用户,让用户先感受到品牌方是有服务的,当用户在7天后体验到超出期望的功效体验时,对品牌的第一印象会很好。 一段时间里,用户将处在功效体验惊喜期。 随着时间的推移,用户的功效体验惊喜度会持续下降,推荐产品的难度会逐渐增大。 从销售的角度分析,当用户处在功效体验惊喜期时,是推荐复购或关联产品的最佳时机,此时用户的接受程度是最高的。 比如,我们知道这种类型的用户有长期消费补水类面膜的需求,当用户使用虾青素精华液7天后,会感知到很好的功效体验,此时向她们推荐品牌方的补水面膜,随便说几句推荐话术,用户就会产生发生购买的想法或行为。 可惜的是,我们在调研中发现,她们大多数人都不知道品牌方有补水面膜,这是多么巨大的资源浪费。 从营销推广的角度分析,无论是站外的内容投放还是站内的直钻,用户的画像越具体,目标人群越精准,营销的点打的越透。 比如,站内营销工具,筛选地理位置,气候干燥区域,主打虾青素保湿时间长,围绕这个点,反复描述用户的痛点,把虾青素精华液在保湿效果上的独特功效打透打穿,打进该区域用户的心里。 转化过来的用户通过私域承接,提供前置服务,基本都会自然的转化为产品的复购用户,品牌的忠诚用户。 这种属性的用户才是品牌最重要的用户资产,沉淀在私域后的商业价值也是最大的。 如果每天有500个处在干燥区域且第一购买需求为保湿效果的用户下单,引流到私域的转化率为50%,一个月的时间,企业的私域会沉淀7500个高质量用户,这些用户不仅会复购虾青素产品,还会购买护肤类的关联产品,平均每月消费300元,月产出就可达到225W。 如果在私域场景内,运营不知道用户具体是谁,找不准推荐产品的时机,也不知道用户可能需要什么,盲目推荐不仅成功率低,还会引起客户的反感。 04 服务前置,规避用户在功效体验平淡期的负面情绪 调研样本特征: 【首次购买虾青素产品,2个复购周期内没有任何回购行为的消费者】 从样本类型看,用户在首次体验虾青素产品后,没有回购过店铺内的任何产品,说明首次产品体验一般或不好,我们需要知道她们感受到了哪些不好的产品体验,这些用户有哪些共性的特点。 200个样本中,我们随机抽取了30个用户进行了第一阶段的深度访谈,得到了下面的数据特征: 1. 16人购买产品的第一需求是缓解衰老问题(抗氧化),普遍反馈没有效果,占比53%; 2. 8人购买产品的第一需求为了(提亮肤色),效果不明显,占比26%; 3. 3人因为按钮出问题,精华液挤不出来,占比10%; 4. 3人为其它原因,占比10%。 (篇幅原因只重点分析第一种) 这个数据说明,当用户被产品的抗氧化卖点吸引时,中差评比例最高。 我们把16个第一需求是抗衰老的中差评用户进行了年龄段的切分: 1. 13个女性用户的年龄段集中在27-35周岁; 2. 3个女性用户的年龄段集中在20-25周岁。 对13个人进行录音分析后,结合用户访谈前填写的问卷,总结了几个相似的具体画像特征: 1. 社会身份相同:宝妈,11人已婚已育,1人已婚未育,1人离异有小孩; 2. 护肤经验丰富:中上等水平且正在使用部分大牌产品; 3. 对现状满意:认为在使用的的精华液效果还不错; 4. 冲动消费场景:基本都是大博主的直播间推荐或是抖音推荐。 我们在电话中让她们回忆在使用产品的过程中发生了什么,她们大概是这么表达的: 【到了使用抗衰老产品的年纪了,这款虾青素产品价格可以接受,很多博主都在推,抱着试试看的心态买的,涂到脸上黏黏的,不怎么吸收,手上都是黏的】 为什么这批用户都提到了产品“粘腻”的负面感官体验呢? 这批用户经常使用大牌护肤品,护肤经验丰富,对产品的细节要求比一般人要高,比较挑剔。 我们调研有连续复购行为的用户时,部分用户反馈吸收时间大概1分钟左右,可以接受。 但这批用户普遍反馈,30秒左右是可以接受的时间范围,1分钟觉得时间太长了,时间越长对用户的心态影响越大。 她们在使用产品时,涂在脸上30秒左右,用户会因为心理预期(30秒差不多吸收了吧)自然的摸摸自己的脸,感觉还是黏黏的没吸收,瞬间会心情不好。 由于用户短期内无法感知到功效体验带来的愉悦感(抗衰老),当持续遇到“涂在脸上粘稠”这种差的感官体验时,会很影响用户在护肤环节中的心情,会产生烦躁情绪,用户坚持用完一瓶后,效果出不来,就在也不想用了。 产品黏腻是不能改变的,用户的环境与认知是不能改变的,抗氧化功效慢是不能改变的。 当用户的具体画像属于这种类型时: 1. 第一购买需求是抗氧化; 2. 年龄段27-35周岁; 3. 护肤经验中等及以上; 4. 正在使用部分大牌护肤品。 她们首次体验虾青素产品后,会因为无法忍受”涂在脸上黏腻“,这个差的感官体验,大概率是会给中差评的,不仅不会复购产品,对品牌的第一印象也会很差。 有没有解决方案呢? 首次购买虾青素产品的用户,引流到私域后,通过一种可以识别出这种用户画像的模型。 在她们使用产品前,通过客服输出类似这样的前置服务: 第一句:【您好,XX女士,我是您的护肤顾问,感谢您选择XX的虾青素精华液,抗衰老的路上,我会一直陪伴着您】 第二句:【这款精华液瓶身采用的是太空舱设计,您使用前需要左右旋动按钮激活弹簧】 第三句:【这款精华液因为成分中含有虾青素,对比您之前使用的精华液,可能会有一点点的粘腻感,1分钟左右,虾青素被面部完全吸收后,粘腻感会瞬间消失,连续使用两瓶后,某天早上起床,看见镜子中雪白透亮的面孔 ,你会爱上素颜的自己】 当客服提前给出类似的服务信息时,即使过程中出现了“粘稠”的负面体验,但因为用户有了心理预期,她会下意识的认为,这是因为含有虾青素成分的缘故,这是正常的。 没有焦躁情绪的影响,用户持续使用产品的可能性就会增加,产品的抗衰老功效才有可能出现,复购的可能性也会增大,即使效果没出来,用户的印象也不会差,因为她感受到了服务,会认为是自己的肤质不适合这款产品,不会对品牌产生差的印象。 如果不提供前置服务,用户没有心理预期,在使用场景中,遇到粘腻的负面体验,自己找不到合理的理由解释,就会认为产品不好,不仅不会复购,还会给差评。 这世上没有完美的产品,不同的产品会因为成分、原材料、工艺等出现感官体验差的问题。 【当消费者在心理预期范围内体验到产品的功效时,会忽略掉差的感官体验】 【当消费者在心理预期范围内没有体验到产品的功效,差的感官体验会被放大】 消费者不是不能接受产品存在差的感官体验,但需要提前给她心理预期,让她知道为什么,当使用过程中出现问题时,可以找到合理的解释让自己接受,不会产生负面情绪,也不会影响产品的继续使用。 企业的爆款产品,首次下单的新用户,不提供任何前置服务的情况下,60%会自然发展成中评用户,20%会自然发展成差评用户。 如果把她们引入私域后,他们中的80%的不会复购产品,属于无效流量,运营团队面对成千上面的无效流量,忙的不亦乐乎,也卖不出几单产品,私域的体量越大,企业亏的越多。 05 服务赋能,使用用户语言撬动社交推荐流量 我们知道消费者的朋友圈里有很多社交流量,这些流量很精准且几乎免费,对企业的价值很大。 很多企业在私域沉淀了大量的活跃粉丝,对品牌有很高的忠诚度,他们的社交流量是一块肥肉,时时刻刻诱惑着我们。 当我们想拿消费者的社交推荐流量时,需要思考两个问题: 问题一:消费者发朋友圈的心理障碍是什么? 对消费者来说,在自己的朋友圈发产品推荐信息是一件社交压力很大的事情。 产品万一推荐出去不好怎么办? 大家会不会以为我收了商家钱? 我们需要站在消费者的角度思考,如何最大化降低因为发布推荐产品类的朋友圈带来的社交压力。 如果在朋友圈信息中,包含拒绝类的内容,那么会很大程度降低用户的社交压力。 比如,推荐护肤品,朋友圈信息中包含“XX肤质的建议不要买,可能会怎么怎么样“,当她朋友圈的人看到类似的信息时,会感觉她真的在推荐好产品,而不是推销产品。 问题二:怎么发朋友圈可以刺激到潜在消费者? 我们浏览朋友圈,不是买东西的,没有买商品的需求。 在朋友圈里,我们看到的每个人的生活,生活化的语言才是最吸引人的,才能进入观看者的大脑,刺激潜在消费者的购买需求。 当我们在朋友圈里展示产品信息时,要用生活化的语言去描述产品的卖点,这种语言只有从用户那里可以获取到,我们可以叫它用户语言。 在用户调研过程中,我们获取到了两个用户语言表达产品卖点的例子。 例子1: 虾青素产品,外观设计上,品牌方主打的是太空舱设计,锁住虾青素活性成分。 而用户是这么说的:感觉像是自己在控制虾青素的活性,可以主导的感觉。 例子2: 当用户把产品的成分挤压到手上后,在不晃动的情况下,成分在手心上流动。 当我问她们:“看到乳液在流动,你的第一感觉是什么?” 用户的回答是:像粘稠的水,既不像谁那么稀,也不想乳那样稠。 “这种感觉让你想到了什么?”我继续问。 用户的回答是:感觉这种成分营养不会过剩,不会长脂肪粒。 用户语言,是用户对产品的设计亮点以及功效体验的场景化表达,它可能是某一种群体语言,当属于该群体的人看到类似的语言表达时,容易引起共鸣。 通过调研报告的信息反馈,当我们在客户的朋友圈推广虾青素产品时,要帮助消费者准备好内容的素材,为她们赋能。 类似的参考文案如下: 向大家推荐一款超级好用的产品,真的超级超级好用。 最近经常熬夜,脸色暗沉发黄,用了好几款都没效果。在薇娅的直播间买了一款精华液,成分里有最近很火的虾青素,原本也没报多大希望。 没想到才用了一个礼拜,提亮效果就很明显,手摸在脸上感觉润润的,人看上去精神了很多,亮白亮白的。 推荐理由: 1. 瓶子是太空舱设计,锁住虾青素活性成分,感觉自己可以主导虾青素的活性成分; 2. 挤在手心里乳液会自己流动,比水稠比一般的乳液稀,用到现在没有长过一颗脂肪粒; 3. 保湿时间超级长,最近化妆也不卡粉了。 温馨提醒: 1. 日常补水少的宝宝,精华液因为有虾青素成分,涂在脸上可能需要1分钟才能吸收; 2. 皮肤长期暗黄的宝宝不要买,这款产品适合熬夜引起的皮肤暗黄问题。 类似这样的文案内容,找到第一购买需求是解决熬夜产生皮肤暗黄问题的消费者,发朋友圈推荐产品,她们是产品功效体验的直接受益者,稍微给点利益刺激,大部分人是很乐意发的。 假如,企业通过用户画像识别模型,找到1000个功效体验很好的消费者发朋友圈,平均每人带来3个社交推荐流量,3000个精准社交流量就进入了企业的私域,她们都是产品潜在的消费者,按照50%的转化率估算,客单200计算,几乎零成本就可以带来30W销售额。 这种使用社交推荐为私域导入精准流量的方式,是可以循环持续使用的,仅这一种运营增长点,就可以为企业带来丰厚的回报。 06 私域商业价值的藏宝图 大家会很好奇,在消费者体验产品前,如何引流、如何识别用户的具体画像、如何提供前置服务,流程如下。 Step1-用户调研 该阶段目前已进入收尾阶段,根据对调研结果的系统分析,已制定出用户画像识别系统,该系统可以准确识别出每一个进入的私域用户,帮助运营团队实现精细化运营。 Step2-电话引流 去年探索私域时,我测试过电话引流的成本与效果,测试数据如下: 上述引流话术没有任何利益刺激,通过引导用户加我们微信的方式,平均每人每天可引流70人左右。 假设企业每月引流目标9000人,按照每周6天工作时间计算,每天需要引流500人,需要7个电话引流专员,招聘4000/月的大学生任职,每月的人工成本是2.8万。 28000/9000=3.1元/个,在加上每个流量1毛钱电话费,平均引流成本为3.2元/个,引流成本不仅比卡片引流方式低,更重要的是进入私域的用户不是被金钱利益吸引,而是服务吸引,基本规避了羊毛党用户。 话术范本如下: 这段1分钟左右的对话中,客户与我们的互动过程是有温度的,两个陌生的微信号,只有通过有温度的连接方式,成为好友后的聊天才是顺其自然的,第三步介入前置服务才能顺理成章。 Step3-画像识别 通过最终的调研结果,把品牌方的爆款产品的用户画像进行了分类,3个维度,10种类型。 以用户购买产品的第一需求为基础,上一个选项的结果,决定下一个选项的类别,设计10种不同的问卷内容,每一种问卷的结果代表一类用户。 比如,问卷的第一个选项,用户选择抗氧化,那么第二个选项就是年龄选项,用户选择27-35时,第三个选项就是护肤经验,以此类推。 用户进入私域后,运营人员通过话术的引导,让用户填写问卷,快速识别用户的类型,并作好标记。 通过这套画像识别模型,我们可以精准的判定哪些用户是要花时间运营维护的,怎么运营她们,哪些用户没有运营的价值,不在这些用户身上浪费时间,浪费成本。 这张画像识别系统就是私域商业价值的藏宝图,用户调研是打开藏宝图的密码。 Step4-前置服务 运营人员获取用户的画像类别后,根据上图对照表的指引,判定用户属性,提供针对性的前置服务,目的是改变用户原来的属性,使其递进一步。 比如,用户填完问卷后,显示结果是B3(使用不当者),该类型用户因为经常熬夜想解决皮肤暗沉问题,但平时很少补水或存在角质层厚的问题,大概率会出现精华液吸收效果差的问题,影响产品功效。 提供前置服务,告诉用户在使用产品前,先进行几天的补水流程,或去下角质,虾青素才能吸收进去,皮肤暗沉的问题很快就能解决。 用户接收到“利她”的信息,大概率会按照运营人员提供的步骤使用产品,用户感知到功效体验后,属性就会发生变化,由原来的中立者变成拥护者,复购产品自然会发生。 前置服务这个步骤,除了可以改变用户的属性外,还可以让用户感知到品牌方提供的个性化服务,提升用户对品牌的信任感,把品牌力渗透到用户的心里。 Step5-朋友圈定位 Step6-KOC定位 Step7-成交体系 Step8-视频号拉新 Step9-私域电商体系 (篇幅问题以上五个步骤不展开说明) 这九个步骤是企业找到私域宝藏的路线图。 07 品牌方最需要思考的问题 当下企业处在内容流量红利时代,一款有竞争力的产品,小红书上种种草,在找几个大主播推推,一个月销几万单的爆款就起来了。 打开企业的后台数据,调取爆款产品首次下单用户的复购数据,有二次复购行为的占比有多少? 其它行业我不是很清楚,美妆护肤领域,除一线大牌外,占比超过10%的企业应该没有多少家。 一个爆款产品,90%以上的消费者都是第一次跟品牌接触,体验产品的过程是对店铺或品牌产生第一印象的过程。 产品质量没问题,大批量的客户没有回购行为,一定是在产品体验的过程中发生了问题,对品牌的第一印象不好导致的。 如果你有过与几百名女性消费者深入沟通的经历,你会发现中国的女性消费者是全世界最挑刺的,她们对产品的要求已经到了吹毛求疵的地步。 当消费者对品牌还没有信任感的时候,产品体验过程中,一个很细微的瑕疵都会引起她的情绪反应,对品牌的第一印象不好或一般。 1个爆款卖20万单,18万人对品牌的印象一般或不好,不会在考虑这个品牌的产品,卖的越多其实对品牌的伤害越大。 现在的爆款打造速度很快,爆款连接新客户的能力超级强,品牌定位的目标人群,基数虽然很大,但按照卖20万单消耗掉18万人的速度,够消耗多久的呢? 只考虑销量的增长,不关心销量增长带来的品牌伤害,打造品牌会不会是一个伪命题呢? 高大上的品牌曝光,漂浮在空中的品牌理念,真的能在现在的消费者心里塑造出品牌力吗? 今天的生产技术很成熟,消费品领域,产品的生产技术已经无法建立竞争壁垒,不存在某产品只有哪一两家公司做的出来。 每个细分品类都挤满了竞争者,同级别的产品在消费者眼里其实都差不多。 很多企业一直认为,生意不好做,是因为产品同质化太严重。 但在消费者眼里,并不是产品同质化,而是服务同质化。 买了产品就不管我了,买谁不是买? 我虽然不是做品牌出身的,但我是个消费者。 我们的需求越来越个性化, 我们需要得到品牌的关注, 我们需要品牌有温度的服务。 产品无法形成核心竞争力,渠道是平台的,品牌与品牌之间竞争来竞争去,最终目的都是俘获消费者的心。 消费者对服务的需求如此强烈,为什么不把注意力转移到消费者身上呢? 想办法为消费者提供服务,满足她们最需要的服务需求,品牌就可以渗透到消费者心里,品牌力塑造出来了,品牌竞争力也就形成了。 很可惜,当私域走近企业的视野后,大多数企业的依旧把私域当做销售渠道,把私域划分到销售部,要求负责人每个月交出多少多少销售额。 在KPI的考核下,私域团队只能继续使用公域平台的营销套路薅消费者羊毛。 但消费者是来享受品牌提供的服务的,感受到的确是公域平台的营销老套路,现在的消费者那么聪明,会傻乎乎的被反复套路? 能接受的消费者,其实是在套路企业,她们大多数都是企业的忠实客户,长期呆在私域里,等的就是产品打折,等的就是第二件半价,不想去企业的旗舰店成交,因为这些优惠力度是在旗舰店享受不到的。 最后,想与所有的品牌方分享一段话: 当你真正看懂了私域, 私域是品牌实现品销合一的地方。 当你真正做成了私域, 私域是品牌的线下门店。 按照消费者的长尾需求分类, 每一个分类是一种门店类型, 借助互联网的优势,它可以规模化。 在分享这篇文章之前,跟永辉电话沟通讨论了一下,也达成了一些从我作为商家角度上关于私域的认知: 对生意参谋,数据银行的大数据做减法,对现有的人群画像做减法,提升产品复购率。通过提升产品的附加值来获取复购率,而非打折促销,才是做私域的意义。

【方之伟】2020年淘宝信息流推荐算法的新动态和新方向

淘宝搜索推荐算法产品总监画岚分享的记录笔记 大家好,今天很高兴能够跟我们阿里的合作伙伴们一起来介绍一下我们信息流今年的主要的一些变化。然后我们会有很多新的动向,那这里面的也是会跟商家一起去共建的,那希望说我们平台结合我们商家的力量一起能够把我们的消费者的体验做好,那同时也能给我们商家有很多的抓手和玩法,然后把我们商家的生意给做好,我们今天信息流一个最大的重点方向,那就是整个信息流全面的短视频化。 原因有几点: 首先现在消费者的特别是年轻人,他们的消费习惯已经发生了非常大的改变; 其次,我们也在前期做通过一些实验会发现短视频对于商家去进行一些新品的推广以及拉新种草方面会有着非常非常优质的表现。因此呢,今年信息流将会把全面的短视频化作为我们最大的一个战略重点。这里也希望我们的商家们能够跟我们一起为我们的淘宝等电商生态能够贡献更多非常多的优质的短视频。 那另外三个ai引擎,那其实是我们今年会首次把我们搜索推荐强大的算法能力以及大数据来赋能给商家,希望商家在我们这里能够触达到上亿的消费者的搜索推荐场上,做好自己的消费者运营和相应的增长 下面我先讲一下内容生态建设方面 我们信息流今年会计划拿出至少一半的曝光的流量,给到短视频给到优质的短视频。同时,在我们短视频的站内地这个基建方面,我们也做了非常多的工作和优化。我们把短视频从上传到信息流的发布的时间缩短到了三分钟。近期,我们也会对商家正式的发布在我们淘内最受消费者喜欢的几大类的短视频的类型,来指导商家进行有效的、高效的生产。 对于整个短视频的策略的话,在信息流进行全面的短视频化的过程中,我们从前台搭建场到后台的策略,我们都做了非常充分的准备,短视频进到我们淘内之后发布之后,经过审核,通过一个非常高效的三分钟的链路就能到达我们信息流的场进行曝光,那在信息流上策略上也有内容的冷启动的引擎以及优质内容识别的引擎来保证通过这种赛马机制优质的短视频能够在信息流向非常快地脱颖而出,获得巨大的曝光以及吸引到非常多的粉丝。当这个内容的创作者以吸引到了非常多的粉丝之后,信息流的分发逻辑其实也会依赖于你粉丝的多少以及粉丝互动的情况。那粉丝越多,互动的频率越高,做短视频将会获得更高的公域流量的竞争力。 在前台设计上,我们也是有多种的前台的短视频到卡片分别能够去服务好商家创作者以及达人创作者,甚至一些消费者自己UGC的内容,我们希望通过这些丰富的前台的卡片能够去给短视频一个非常好的的消费者体感,同时促进消费者能够去对短视频的消费能够更加的顺畅,也激励消费者与短视频的创造者进行互动。 我们近期会通过官方的渠道去具体地把短视频的制作的规范指导以及短视频在站内的上传到整个操作流程进行一个正式发布,能够帮希望能够帮助到商家以一个比较低的成本和一个比较低的这个学习的门槛,然后迅速地把我们我们优质的短视频能够上传到淘宝这个平台上来。我们之前通过一些实验,也看到了有一些有这么大概十类的短视频是能够在家内获得比较高的点击以及完播完播率的。这里面举例有优质教学型的穿搭主色车队服饰类的,还有一些带情节的穿搭的内容,或者是有明星的写内容,我们都会看到这些内容写在信息流向是能够获得非常高的点击率的。 我们也非常鼓励和欢迎更多的有创意的,优质的趣味的内容,然后然后进到我们信息流场上,帮我们一起打造一个好玩有趣的新的猜你喜欢。 刚才介绍的是我们整个信息流,今年最重点的一个战略方向就是全面的短视频化。然后后面我会介绍三个ai引擎,那将会利用我们强大的搜索推荐强大的技术能力、计算能力和大数据的能力。希望能够非常落地的层面上能够帮助到商家在我们信息流场上商能够参与进来,一起经营好它的消费者,然后带来大收益的增长。 第1个CLV Engine,这个是我们最近开始尝试的帮助品类品牌和商家提升它的消费者长期价值的方法论,然后并且已落地也拿到了比较好的效果。这是首次我们在搜索推荐基于短期效率最优的基础上又增加商业信号的表达,然后再追求短期效果的同时也能够追求长期的价值。这是第一次完美的结合,但这里面CLV Engine主要做的事情,它会识别消费者所处的生命阶段,然后根据消费者所处的生命阶段智能地去匹配优质的供给,那这里面供给包括内容或者权益,或者是优惠试用等。 那需要达到的营销目标是什么呢,可能有一些营销项目标我们要继续我们要进行潜客的蓄水,也有可能说有的品牌,它是需要去做年轻人群的渗透的提升或者想做老客的ARPU值的提升,客单价的提升,这些营销目标都会输入到我们到AI引擎中,引擎会智能地在场上通过人和匹配的方式把适用于这些目标人群的供给,在一个合适的时间完美地推给这些合适的人,然后达到潜客蓄水或者潜客转新客,或者说老客客单价提升到效果。我们在前期的一些蓄水中也发现在种草力上,短视频表现得是非常非常优秀的,然后在新客拉新上首单礼金的效果也是非常的突出,那我会看到说不同的供给,其实在服务不同的营销目标的时候,他收起的作用也是不同的。 这些经验会变成算法的输入,然后帮算法实现多目标的优化,那这个目标就不仅仅是之前算法比较常做的转化率或者是GMV,而有可能是说我帮你某一个品牌,或者是某一个品类商家去做到你目标消费者的渗透率的提升或者你目标消费者的购买频次的提升,这样的能够帮助商家或者品牌或者品类,真正的在我们的流量非常大的这个公域场上去实现精细化的消费者运营。 新品一直商家一个比较头痛的问题,因为新品在发布到这个电商平台之后,因为缺少必要的积累,导致在跟老的销量比较高的商品在竞争上其实是处于劣势的。那我们专门这里提出了一个超级新品的成长引擎,就是在解决这一类的问题。 这个新品新品成长引擎,他会把这个新品的生命周期分为这三个阶段,发布开始到成长到打到打爆,我们不仅在后端的策略上以及在前端的展示上,我们在前端也专门建了非常有体感的新品的场子,再结合着我们后端流量的扶持的策略帮助新品在缩短它的这个在平台这个冷启动周期,如果真正好的新品能够在这个过程中迅速的发现进而达到一个短期打爆的一个效果。但这里面的有需要说的是,希望商家能够给到我们这个新品连带的很多的优质的供给,新品的一些优质的配合的一些内容,或者是最高配合的一些权益或者优惠。以及商家那边本身对于新品的这个营销投入的这个节奏能够跟站内形成一个非常好的联动,然后站内和站外以及品牌和商家自己能够形成合力一起去把新品在我们的淘系的电商平台上打爆。 这个智能ai引擎其实是基于说我们商家围绕这个商品提供了这些不管是头图视频或者内容或者是一些独特的服务或者是营销的利益点,但是基于这些围绕这个商品的需求供给,我们的算法会以一种智能的方式,个性化的方式去选择,对于不同的人去透出不同的利益点,达到一个提升消费者的体验和转化的一个效果。这里呢,也希望商家能够多多的去在我们平台上去把围绕这个商品一系列的你觉得他比较好的这个卖点,高质量的内容都能够供给我们的算法。那在这些供给越多,那我们的这个效果就会越好。 基于现在消费者的一些消费习惯和购物习惯的变化,我们这边的技术团队其实也做了大量的工作,然后在算法上也有所突破,现在已经可以实现说我们根据一些基本的图像就能够形成3D全景以及这种虚拟的360度的展现甚至说从一些精选一些商品的图片就能帮助拼接成非常流畅的视频。然后这些也是可以开放给商家们去使用的,在你们的后台去上传合适的图片,就能够享受到我们这些技术带来的非常先进效果。那这些效果也会去在信息流场上有专门的展示,这能够非常好的去帮助商家们把商品的表达力能够很形象地表达出来,然后在众多的新品中能够脱颖而出。基于商家很多的供给,那我们去优选对于用户进行个性化的表达。这里面的数据我们也会通过生意参谋及时地反映给商家。能够帮助商家去看,哪些是有用的,哪些是没有用的,帮助商家做后面的不停的优化的迭代。 以上,就是我们2020年淘宝信息流推荐算法今年最主要的几个重点的方向。

【方之伟】天猫运营体系之店铺数据监控&品牌诊断报告

本文提纲 一,为什么要做店铺数据的监控?主要监控那些数据,如何对数据进行处理? 1.店铺核心指标数据 2.店铺单品数据 3.店铺流量渠道数据 4.店铺搜索数据 5.推广指标数据(直钻淘品) 6.店铺风控指标监控数据 7.营销活动效果监控 8.店铺利润监控 9.建立品牌运营决策模型 二,店铺诊断流程以及案例分享 1,市场现状 1)天猫现状 2)类目趋势 3)平台方向 2,品牌现状 1)流量结构 2)品牌转化 3)品类结构 4)品牌营销 5)人群画像 3,店铺诊断优化方案 1)爆款优化策略 2)推广策略 3)营销节奏规划 4)品牌投放策略规划 5)优化方案执行时间 一,为什么要做店铺数据的监控?主要监控那些数据,如何对数据进行处理? 通过对店铺进行每月,每周,每天的数据记录分析,跟市场行业,对手,消费者的变化进行比较,从而对自己品牌的运营打法,营销策划针对性的优化,提升品牌的复购率和议价空间。 处理数据的方法:主要是在数据里加入时间维度,对核心数据指标进行同比,环比的分析得出数据出现差异的地方进行优化。另外一个维度是利润导向,通过财务管理来驱动运营效率提升。 同时,通过对店铺的数据监控和分析来建立起数据化驱动团队的精细化运营模式。 下面具体展现,天猫店铺运营监控的数据指标 1,店铺核心指标 核心指标--成交金额,GMV,业绩完成率,核心指标的环比,以及根据核心指标做出的优化执行动作。 2,店铺单品数据 单品数据商品类型:店铺的主推款,辅推款,利润款 单品数据监控指标:访客,支付买家数,支付件数,支付金额,种草单数,种草金额,加购件数,支付转化率。 单品监控的数据处理:加入时间维度,进行“周环比”找出变化差异 竞争对手爆款监控 通过对店铺单品数据的监控分析,优化库存以及进行营销活动提升动销率。 3,店铺流量渠道数据 流量渠道数据的监控指标:免费渠道,付费渠道,自主访问 流量渠道的数据处理:加入时间维度,周环比增长,找出每周流量渠道增长点。 对竞争对手流量渠道跟进 结合竞争对手的流量渠道,及时发现新的渠道入口,转化率高的流量来源进行跟进,转化率差的要找到原因。 跟竞争对手数据出现变化,优化的逻辑是:你无我有,你有我优。一切优化的动作都是为了降低获客成本。 4,店铺搜索数据 每个搜索的关键词都是用户的购买心智,关键词的变化也意味着用户购买需求的变化 对店铺的搜索关键词进行监控,每个关键词带来的访客,加购人数,加购率,支付件数,支付买家数,支付转化率,通过加入时间维度来找到变化的差异点,对关键词进行删减。 跟进关键词每周记录的数据,进行对比优化。 同时对竞争对手核心爆款的关键词进行跟进 5,店铺推广数据(直钻淘品) 首先,直钻淘品务必做稳定持续性的投入,在做产品时要进行流量规划设计 对直通车推广的数据按“产品消耗,推广计划,地域,关键词等建立计划;核心数据是”PPC,加购成本,ROI。 流量运营里的优化判断指标是流量价值,通过流量价值来控制我们的推广不要陷入亏本。 UV价值=转化率*客单价*利润率。 在保ROI 的阶段就要注意推广工具的单次点击成本不要超过流量价值,如果某一个阶段是超过了,也要确定有其他手段可以延续利率获取。同理,这个逻辑也可以优化我们的获客成本。 每周进行数据汇总反馈 6.店铺风控指标监控数据 所谓店铺风控数据主要是指客户服务和平台规则风险防控数据监控。 首先,我们看下客服监控的指标 参考标准:首次响应时间不要超过12秒 其他指标参考同层同行指标,并加入时间维度“周环比”找出差异点 平台风险防控 把消费者经常咨询的问题点列入监控指标每周进行对比,看指标被询问的次数变化,从而进行解决,提升单品转化率 优化执行措施 7,营销活动数据监控 优惠券使用效率,短信数据使用效率,达人合作,微博推广效率,平台津贴使用效率 8,店铺利润监控 1)全店利润记录 2)单品利润 单品爆款毛利润 财务管理驱动运营效率的提升,运营是加油门的,财务是踩刹车的。我们不管是做店铺还是单品运营,都必须重视利润导向,这样公司才是健康的。 9.建立品牌数据决策模型 通过对以上店铺核心指标的监控,建立团队日报,周报,月报制度,从店铺角度做出的任何决策都需要有数据支撑。数据发生变化,讨论分析找出差异点,然后输出到日报,周报,月报,及时反馈给决策层,在依据数据做出决策以后,运营团队必须严格按优化方案执行。 每一次的执行过程,总结的结果都归档到公司的知识库作为决策心智的沉淀。 针对店铺的数据监控小结一下 对店铺的流量,产品,竞争对手,客服,营销,利润等指标进行监控记录,核心目的是对店铺的优化决策提供数据支撑,是用数据化驱动店铺增长。但也要注意,数据不能万能的,数据也会说谎。我们做数据记录分析时也要主动挖掘消费者的需求,通过用户的人群画像分析和潜在需求挖掘提出改进方案,最后结合数据监控的反馈做好产品,服务的优化。 二,店铺诊断流程以及案例分享(以快消品行业为例) 店铺诊断的逻辑:通过行业趋势,品类趋势的分析,看到市场的方向在哪里,然后把自己店铺的核心指标跟同行和市场做类比找出差异点,最后根据平台提供的数据趋势制定店铺关于定位,产品,营销策划的改进计划。 核心数据:GMV,访客,转化率,流量结构,客单价,利润率 核心数据的查询类比可以通过生意参谋获取,就不再列举 下面跟大家聊一下每个环节需要关注的细项 1,市场现状分析 1)天猫现状 天猫的现状主要看大盘的增长分别在那些月份,以及跟去年同期做对比。 2)类目趋势 分析市场所有类目的增长趋势,结合自己店铺的品类进行品类升级 3)平台提供的类目趋势方向 平台类的趋势规划一般在双11后 都可以找商家的类目小二获取。这些趋势是阿里的大数据,相对更精准。 小结: 分析的意义:根据与行业平均水平的对比,可以作为一个参照物,知道本店铺的优点和缺点。 2,品牌现状 品牌现状就是从店铺的流量结构,品牌排名,品类结构,营销入口布局,人群画像洞察等环节进行如实呈现。 1)流量结构 爆款产品付费流量占比27%,搜索流量为20% 爆款对比其他品牌 淘客推广依赖较大 优化空间::降低付费占比 提高搜索流量 2)品牌排名 3)店铺品类结构 优化路径:形成品类导流矩阵 主推系列吃大盘流量 4)品牌营销入口布局 针对店铺品牌在直通车,钻展,品销宝,淘宝客等站内的品牌营销创意进行优化,先跟竞争品牌进行类比,找出我们品牌的差异点进行放大需求推广。 这些营销入口的创意要符合品牌的新客,老客,促销,日常的购买心智,并对每次的创意点击率,转化率进行复盘,找到最优持续用。切勿只用一种创意策略对外输出。 站外营销:通过“新榜,飞瓜数据,米汇”等内容渠道分析工具,查询竞争对手品牌在站外的投放渠道,分析后制定差异化策略并投放执行。 5)品牌人群画像 1)搜索人群画像 2)人群组合画像 在直通车或钻展数据报表获取 图上可以看出:搜索人高点击率人群,主要集中在18-24岁笔单价20-50 高转化人群,主要集中在25-29岁笔单价在20-50 通过对不同品牌之间人群画像的分析,找出自己品牌的人群画像差异点,在推广投放匹配人群时做参考。 3,制定店铺优化方案 1)爆款优化策略 2)推广策略 3)营销节奏规划 营销节奏以类目小二给的为主,再结合品牌自己的用户运营节奏,拆分到月,周,日 4)品牌投放策略规划 优化的逻辑依据:用财务思维做推广投放,做策略调整;会算账,少花钱,花对钱,做好价值最大化。 5)优化执行时间 根据诊断报告需要完成的业绩规划,流量规划,爆款计划,营销节奏,推广投放等,拆分到月,周,日 并责任到具体的责任人,确定完成的时间节点。 总结: 我相信大部分店铺都还没有把自己运营过程的环节进行数据化,没有做或者做不好的主要原因是没有设置“专人专岗”来执行数据化运营,任何的公司到最后,精细化都是被迫的,只有到你的店铺利率为负的时候,你才可能被迫精细化运营。 所以,希望看分享的伙伴,能依据本文对数据监控的分享,建立起自己店铺的“数据化决策模型”,不要再拍脑袋做决定。 现在平台都在大力推“消费者运营”,如果我们真正对用户好,就需要用数据的方式去主动挖掘用户的需求,再根据需求去优化我们的产品,做好品牌端的服务升级。唯有此,才能持续性经营店铺。

【方之伟】天猫运营知识体系之“搜索模型以及搜索的底层逻辑”

虽然现在消费者通过搜索进入店铺的流量变少了,但每一个搜索都代表了用户的购买需求,对于运营来说,掌握搜索的规则以及基本的优化逻辑是必须的。 搜索模型以及搜索的底层逻辑 一,权重组成以及影响搜索的主要因素 二,爆款底层逻辑 三,人气模型 四,精确人群标签对搜索底层逻辑的影响 五,搜索爆款操作步骤 一,搜索的权重组成以及影响搜索的主要因素 1,搜索权重 1)综合搜索=关键词人气权重+宝贝权重+店铺权重+加权项(人群的个性化权重) 2)人气搜索=关键词的人气权重=在7天维度下=点击率+转化率(高于行业两倍)+宝贝关键词是搜索转化一直在增长。 3)无线搜索=关键词人气权重+无线端占比(流量、销量、转化率、无线端广告占比)+加权项。 4)定向流量:猜你喜欢/邻家好货权重=宝贝人群权重+人群个性化权重。 全店权重执行 单品权重执行 2,直通车权重 1)收藏 2)加购 3)付款 4)收货人数 3,人群权重 1)当没有人群权重的时候,体现在直通车上就是 :质量分 10分,无展现、无点击。原因是人群分太低。 2)人群权重:目标人群在我们原有人群中所占的比值。比值越高,人群权重分越大。 3)如何操作? 直通车拉人群,钻展定向,老客户补单 4,影响搜索的主要因素 4.1 个性化搜索 4.2 属性和类目 4.3 标题 4.4 违规和降权 4.5 关键词权重 二,搜索爆款的底层逻辑 1,核心思想:淘宝是成交裂变场景,淘宝的任何行为都是让用户买的更多。这种场景是无法滋生社交体验的,淘宝搜索的底层逻辑是“用户通过发起搜索需求进入店铺,具体需求的关键词如果产生成交,那么淘宝系统就会赋予店铺这个需求词的流量权重。淘宝是运营流量的平台,是成交裂变场景,越来越多的用户会在站外具有社交购买决策属性的平台 进行逛和选择,然后在淘宝平台进行成交。 操作逻辑:“全网营销,淘宝成交” 比如,通过客服让老客户通过微信的方式进行情感链接,然后淘宝成交。记住,一定不能微信里成交,把客户在微信里培育,然后让客户通过淘宝成交,这样就可以增强产品的搜索权重。 同理,在站外“小红书,B站,自媒体渠道做种草,引流到店铺成交,同样可以增加产品的搜索权重。 一个母婴,美妆 案例 2,新品模型 核心因素是流量利用效率 2.1 人气效果-核心 收藏率,加购率,销量,UV价值 2.2 UV产出 uv价值 : 即每一个流量带来的价值产出 计算公式=总销售额/uv 单坑产出:转化率,客单商品率 三,人气模型 1)同比(7天 30天)同类目同层级同类店铺做对比 2)环比(7天 30天)产品自身数据做对比,主要看增长率,周期性增长。7天、14天、21天 2.1 销售额增长率 2.2 收藏量增长率 2.3 销量增长 2.4 点击率 2.5 PV,UV 四,精准人群标签对搜索底层逻辑的影响 精准人群标签浓度是淘宝搜索排行调整的重要考量维度,并且影响搜索底层原理的变化: 1,人群标签的精准度影响搜索入池; 2,人群标签精度占比主导搜索爆发; 3,人群标签精度占比提升宝贝转化; 4,人群标签权加大,越刷单越没有效果(标品并按人群标签补单除外) 5,主图智能展现,不同人看不同图; 6,每一张图都积累人群权重,更换需要技巧避免损失。 精准人群标签影响搜索排名占比增大时,在制定精细化运营策略前需要了解竞争对手数据,并找出差距。 所谓竞品是指,款式相同或相近,有一定销量基础,价格同一个区间,视觉风格类似,需要关注的指标是: 1,核心关键词转化率; 2,核心关键词销量; 3,核心关键词销量变化; 4,核心关键词的坑产. 对竞争对手,市场行情分析了解后,想要最终收割流量,实现转化,还需要制定可行策略并实施,在此之前了解”标签“的多种特性,搜索买家的购物行为轨迹,对于我们商家来说同样重要。 一个产品的标签是多样的,其影响因素包括点击量,购买量等多个维度,同时精准的客户成交才能最大限度沉淀精准标签,这也意味着想要获取精准标签就需要对搜索买家的购物行为轨迹有非常清晰的了解。 具体的实操策略: 1,成交词系,需要集中精力有序攻破词系权重; 2,计算核心成交词转化,尤其需要参考竞争对手数据,避免不必要的损失,; 3,制定搜索渠道销量计划,可细致到每天每时的具体计划; 4,控制搜索渠道的转化率; 5,直通车推广成交方向词,保持同一成交方向以提升人群标签精准度; 6,让有需求的买家成交,电话,留言,微信(促销,优惠券,优化评价,问大家) 五,搜索爆款操作步骤 针对爆款的打造,在爆款SOP分享章节 会详细说明,本环节,只说明执行流程。 1)选品及分析 1.1市场综合分析 1.2 市场类型 增量市场 存量市场 用价格区间看竞争环境 1.3 人群分析 看3个指标:需求分析,消费心理,人群占比(新客,老客,不同消费层级) 1.4 竞争分析 选定竞品 竞品数据透视 店铺产品自身分析维度 2)找词 2.1 选词很重要,通过词去做标题,选词是否正确决定了这个产品能否打爆,打爆之后获取流量的上限。 2.2 无线端加权周期是2天,加权的核心点在于转化率。如果前期转化率控制得好,后面的流量才会起得快。 2.3 选词技巧 :大类目选 热门长尾词。小类目选热门搜索词。 标准:搜索人气转化率都是最近在呈上涨趋势的词。 2.4 做标题:选完词之后,我们把相关搜索词跟属性词组合成新标题【一但词选定,后续的相关词跟属性词都是围绕这个词来做,无论转化什么词,权重都是加在选定的高转化词上】。 一个标题选词的案例 借助工具:生E经,生意参谋 3)阈值计算 3.1 阈值为触发流量的机关 如果行业的转化率都在10%以上,做出的转化率为5%,则永远不能起来。 3.2 透视竞品数据(查权重chaquanzhong.com) 点击率,转化率,收藏率,加购率,日销量,客单价 3.1 计算公式: 转化率/转化率指数*1000=转化率阈值 4) 补单操作 5)日常数据跟进 关于补单操作更新一个最新的例子: 关注搜索占比 1.1,核心词 流量来之前不要补大词 放的类目判断:看对手的成交数据,竞争度不大的。 1.2,收藏,加购(人气) 流量+产品标签匹配 1)热搜榜 2)竞争对手流量词 1.3,标题优化工具 核心词放收尾,属性词放中间。 精准关键词 2.1,品类+人群+属性 一词一单 淘宝稽查的逻辑:先判断宝贝,然后搜索,最后关键词 保持10%的转化率 2.2,坑产VS转化率 坑产不能掉,转化率可以掉 淘宝是实时权重给流量 流量进来以后补坑产 用阿明工具看实时坑产,收藏,加购,转化率 2.3,人气 人气等于:收藏,加购 达到爆款数据标准 收藏,加购 第二天成交权重高,凌晨单 权重高 2.4,权重-多入口叠加的逻辑。 最后,关于标题搜索关注,关键词成交坑产和UV价值贡献! 总结: 搜索优化执行注意项 1,关键词的权重看两个核心指标,一个是关键词成交坑产,一个是UV价值贡献。 2,标题优化做表格记录,删减转化不好的词,进店关键词和成交关键词不要动。 3,详情页的每个图片都有唯一的图片ID,更换详情页不要一下全部更换,因为这样会影响系统的判断,会触发系统启动”防止偷换宝贝机制“从而降低产品连接的权重。 很多伙伴抱怨淘宝(天猫)搜索规则变化,导致花很大成本打造出来的“爆款”搜索流量下滑,影响销量等。实际上,研究搜索根本上是研究消费者行为的过程,而非研究平台规则的过程。 在这一点上,很多伙伴或数据分析人员出发点是本末倒置的。平台规则基于流量均衡,解决消费者与商品触点的问题,对平台来说,面对的是全品类商品,很难做到真正均衡。前些年平台搜索方向和思绪方式都是偏重于技术导向的,近几年发现方向在不断调整,也鼓励商家的研究方向转向自己的消费者。所以作为商家来说,想通过搜索让流量水到渠成,首先找到消费者与自己的有效触点,通过全店爆品的策略达到UV价值最大化。

【方之伟】超长干货预警:淘宝店铺直播实操,从入门到精通

本次分享的提纲 1. 店铺为什么要做直播2. 直播这么好,为什么大多数同行都还没做3. 怎么开通淘宝直播?用天猫店还是集市店做直播好4. 新开直播间,需要上哪些硬件配置,要花多少钱5. 直播间需要怎么装修6. 直播间怎样选品7. 直播间商品怎么排序8. 直播脚本策划都包括哪些内容9. 什么时间开播比较好10. 直播时长多久合适11. 主播怎样招聘和培养12. 店铺直播间外包给代播机构做靠谱吗13. 直播间要配备哪些岗位14. 直播间有哪些可做的促销活动及福利15. 直播间中控台有哪些基本操作16. 淘宝直播客户端有哪些基本操作17. 怎样让产品讲解更有吸引力18. 直播间差异化定位19. 直播关键数据提升20. 直播数据复盘21. 如何对同行店铺直播数据进行收集分析22. 如何获取更多公域流量23. 如何做好私域流量运营24. 直播官方活动25. 主播级别及KPI考核26. 主播言行规范及场控巡查 更新一些最新商家做直播的最新行业内容: 2.23参加了手淘直播行业负责小二,格策 分享直播运营策略 直播说一点: 1、赵圆圆说的都是大的是方向,不适合我们。我们商家还是要去看行业小二的分享,不然容易飘在空中。2、直播必须做,投入持续做,从客服培养开始。3、直播承担的年度业绩拆分,对应的货品匹配要提前规划。 18-19 年叫带货直播启蒙年,李佳琦、辛巴把头部博主带货直播吵到火爆,淘宝、快手、抖音相继发力。2020年应该叫直播年,因为既抖音直播发力、微信直播开了,小红书直播CPS也开了。中长尾大军进来了,中小企业的直播春天来了,相对于头部,中长尾流量更细,中长尾的规模化对货的品类价格要求更高,对选品、匹配能力要求更细。 相对于头部,中长尾流量更细,中长尾的规模化对货的品类价格要求更高,对选品、匹配能力要求更细。不管是用机器还是人工,怎样推出一盘合适的好货,匹配合适的主播,赚到合适的利润,是比较有挑战性的。 下面分享内容的要点: 一,直播间的流量地图 私域 1,微淘直播TAB 2,导购直播 3,微淘轮播 4,观众分享 5,聚划算承接页 6,店铺首页 7,商品详情 8,客服TIPS 9,店铺/品牌自媒体 资源 1,资源位,焦点图 2,直播会场 3,资源位弹窗 公域 1,行业会场 2,微淘关注 3,直播精选频道 4,直播我的关注 5,首页搜索 6,微淘上新 7,短视频 8,首猜直播TAB: 千人千面,关注关系,权重,时间管理,可控流量,排位,奖励,付费 二,店铺自播的现状 优势 1,平台优势资源逐步达人商家五五分 2,消费者不断被教育 3,逐渐形成专业直播产业链环节 4,私域访客割草效果明显 劣势 1,商家竞争已经白热化 2,团队专业化要求高 3,转粉种草时间长 机会 1,模式已经成熟从业人员增加 2,商家内容转型最重要的一步 3,有多数优先标杆店铺 4,粉丝触达还未饱和 威胁 1,团队专业度难以短时间提高 2,时间和金钱成本较高 3,核心竞争力定位难 三,店铺自播流量权重提升指标 动态权重 1,停留时长 红包,礼赠玩法的核心目的 2,封面圈点击率 可识别,有差异,能沟通的封面图 3,标签选择 根据大盘流量实况,选择最佳标签 周期权重 1,粉丝回放率 占领心智高地,让粉丝不买也来看 2,转化率 开发高频打法,破解日常低迷僵局 3,转粉率 有效表达品牌,产品,主播的关注价值 四,怎么选达人效率更高 疫情期间V任务专区1000+主播免服务费合作,钉钉群:30034500 1,粉丝人群 选错人群等于白费力气,价格带,年龄段,生活场景 2,每小时UV 粉丝规模并不能体现达人的流量规模 3,同时在线人数 同时在线人数是预估订单量的唯一可信基数 4,直播能力 如果主播专业能力不足,一定要派专人导购 五,给商家的建议 1,流量 店铺私域,商业流量是基础,公域流量是靠能量 2,门面 像对待详情页,像对待门店装修一样,对待你的直播间,赏心悦目,屏幕效率。 3,内容 专业型内容,互动型内容,拒绝枯燥,流水账,节奏环环相扣,向人格化方向努力。 4,货品 形象款,利润款,引流款,渠道专属商品,相似定位的品牌联合。 暗夜之中,才见繁星;危机之下,暗藏转机; 事在人为,为者常成; 坚持做充满深度的事, 坚持做更加艰难的事, 坚持做有真正价值的事, 宁可走的慢一点,也不做泛泛的事。 高能预警,本文很长,没有耐心的读者千万别看。 因为这篇文章积累了我们从2018年到现在的直播经验,赤裸裸的干货。经历1年的时间的探索,操盘两家内衣天猫旗舰店,一家直播间2个月冲到同类目直播前三名,另一家2个月冲到前十名。 我们不得不做直播的原因在于,我们已经玩了10年多的搜索、直通车、钻展、活动,店铺已经找不到新的增长点了,而这时,直播出来了,碰到这样的救命稻草,如果还去犹豫,不抓住机会,就是大傻蛋。 刚开直播间的时候,我们也是到处报培训班、找牛人学习,到处摸索,走了不少弯路。 然后自己店铺直播间做出来的效果,刚开始也是low的一塌糊涂。视频画质模糊、主播皮肤黑不溜秋、环境杂音刺耳,连电脑机箱的风扇、旁边人咳嗽、走路声全都采集到直播间。 这些问题,一开始都不知道怎么解决。我相信,很多刚入行做直播的店铺,也遭遇过这些问题。 市面上热门的培训课程、文章,还是以机构达人直播为主,没有专门针对商家的店铺直播。而店铺直播的玩法,跟达人直播是存在很大差异的。 等我们把这些问题解决之后,圈内很多商家来找我们求助,让我们帮他们直播间改进优化一下,而很多直播间的问题,都是基础知识,一个一个去交流实在太费时间。 所以我们干脆把主播的各种基础知识收集整理出来,结合自己的经验和教训,变成这篇干货,方便大家去对照解决,也算对直播的发展贡献一点绵薄之力。 一,店铺为什么要做直播? 因为直播已经成为新的流量红利。 淘宝直播一哥李佳琦5个半小时带货353万,5分钟卖光15000支口红! 淘宝直播一姐薇娅单场2小时最高引导销售2.67亿,2018全年引导成交额27亿! 这些是达人主播,粉丝量大,每天卖不同的商品,活跃度回购率高得不得了。 商家做店铺直播,虽然比不上达人主播,但是达人吃肉,商家喝汤的机会还是有的。 我们研究了Top100销量好的女装店铺,直播已经成为跟搜索、直通车、钻展、活动一样的主要流量入口。 坚果零食店铺直播日销售20-30万。 生鲜店铺直播日销售6万 居家日用美妆店铺直播日销五六千、一两万很正常。 做的好的话,直播销量做到店铺的20%-30不是大问题。 从店铺运营的角度去看:为什么要做直播 搜索流量越来越少,擅长单品运营,搜索打爆的我们哪怕精细化运营再深也感受到获客成本上升带来的压力。天猫官方给出明确的信息,店铺直播权重会增加,另外达人直播被MCN机构做的高佣金高服务费模式,商家跟达人合作没有不亏的,消费者逐步往直播迁移。基于以上因素,我们店铺做出立刻,马上做直播的决定。 关于店铺直播我们做了那些实践? 1),学习天猫官方的直播规则,流程,观看天猫直播小二给的直播培训教程。2),直播场地选择,主播招聘,直播间设备采买,灯光设计,直播间装修。3),直播货品策略,直播脚本优化彩排,主播培训。 4),参加各种直播培训,拜访杭州直播TOP1朋友学习成功的方法论。 5),优化直播货品策略,直播脚本,营销策略,直播数据监控优化。 6),直播成本优化"场地重新选择,货品供应链优化“。 我们获得了那些成功的方法论? 1,做店铺直播必须是店铺老板或合伙人牵头去做,切记不要让运营去做,因为这个需要的投入和试错成本很高,没有调动公司资源能力或者跟公司利益站在一起的人,不要做。2,直播场地选择建议在四五线城市,比如”汕头,东北“,因为江浙沪和北上广的主播薪资是1W元起步,而且竞争激励 很多主播的薪资被直播机构开到了月薪15W的魔幻薪资,让我们商家望而却步,而且很多江浙沪的主播不接受一个人播8小时的规则。 3,直播千万不要去刷观看量,会降低权重,店铺直播以推荐为主,而不是刻意销售,主播就是你的详情页。 4,直播时长至少14个小时,一个店铺配置3个主播,直播适合人群精准的店铺。 5,主播的选择:主播自己能说才行,产品的专业知识可以培训(搭配,产品),多跟主播聊心,多进行公司关怀,比如夏天 空调要到位,咖啡奶茶要到位,按摩也要到位。 直播这么好,为什么大多数同行都还没做? 因为战略上不重视,战术上不擅长。 意识跟不上,马云曾经说过:对于新兴事物,很多人输就输在第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。 人都有思维定势,有惰性,商家已经习惯了搜索、直通车、钻展、淘客、聚划算、活动的玩法。 直播牵涉到直播间装修、视频音频设备、主播的解说、脚本的策划、中控台、客户端的操作,公域私域流量的运营、直播团队的KPI考核等方方面面。 阿里前几年尝试了很多内容、社交的玩法,都没成功。所以大多数商家也以为直播不会成功。 现在直播是流量风口了,很多商家又觉得没有经验,不知道怎么做。就在一步步的犹豫、观望中,一次次失去上船的机会。 怎么开通淘宝直播?用天猫店还是集市店做直播好? 天猫店铺直播 天猫今年直播全面开放,放低了门槛,只需要你是天猫商家,即可快速申请开通直播,开通直播后默认开通浮现权,只要你播,就有流量。 淘宝集市店直播 集市店我没开过,这些要求是网上抄的,条件比天猫店要求苛刻。 (1)、店铺一钻以上级别; (2)、微淘量(高三万,低一万,根据类目来定); (3)、店铺具有一定老客户运营能力; (4)、店铺具有一定主营类目所对应的商品数; (5)、店铺具有一定销量。 集市店开通直播之后跟天猫不一样,是不带浮现权的,一周要播5天及以上才会有淘宝直播浮现加权,2天及以下没有展示,一个月要播满50个小时。每次直播>2小时,人气才能起来。 有些商家觉得集市店比淘宝店能省5%的类目佣金,就想在集市店做直播间,不播天猫店。 但集市店的浮现权、观看量起来的比天猫店慢,阿里也不是傻子,你不给它贡献交易佣金,只想占它的流量便宜,怎么会分配那么多流量给你呢,所以有天猫店尽量用天猫做直播。 4,新开直播间,需要上哪些硬件配置,要花多少钱? 看商家对直播的业绩预期、决定投入多少资金。 去年店铺直播刚兴起的时候,我见过大多数的店铺都很简单粗暴,拿一部手机就开播。 后来大家发现情况不对,自己的画面怎么就没有薇娅的那么高清,自己直播间怎么就一堆杂音。跟被人高大尚的直播间相比,自己的简直就是一坨翔。 然后,我们周边的商家为了追求高清,开始学着达人机构的配置,逐渐上电脑、上罗技920e、930e、C1000e;为了追求光线开始用环形美颜灯、用柔光箱;为了追求音质用电容麦克风、用外置声卡。 手机播,现成设备不需要额外开支。 电脑播,如果电脑现成,摄像头300-1000元,灯光5000元,声卡话筒600元,投入6000多就能开播。灯光用便宜点话还能再省点。 5,直播间需要怎么装修? 刚开始大家装修也都很简单粗暴,背靠一堵白墙、一扇窗帘就开播。 后来发现档次太low,于是开始加背景布、logo墙、窗帘布、置物架、绿植,或者装修成专柜、展示厅、专卖店的样子。 6,直播间怎样选品? 如果你店铺sku比较少,只有十几个商品,不存在直播间选品的问题,把商品全部发布到直播间就行。 如果你店铺sku比较多,而且经常上新,有几百,上千个商品,就不能把所有商品都堆到直播间,需要慎重选品,有效利用直播间流量。 我们通常把直播间商品分为四类:爆款、常销款、新品、清仓款,爆款选择店内销量最火的3-5款,常销款选择流量稳定、转化率较高的款、新品选择已经通过测款、确定要推的款。清仓款则是断色断码、即将过季的款。 选品总量30-40个最适合,有些商家喜欢扔100多个商品到直播间,除非你的直播间每天播16小时,有十几万观看量,否则放这么多宝贝会导致流量过度分散。 7,直播间商品怎么排序? 直播间购物袋的商品是倒序排列,越早发的商品排在越底下,越后面发的商品排在越上面。 观众的翻看习惯,肯定是购物袋最上面的容易翻到,最底下的最难翻到。 唯一特殊的地方,1号宝贝会在最顶部做热推。 所以,我们在排序的时候,就要根据商品所属分类,合理排序。 1号宝贝放店内最主推爆款,然后从2号到最后的宝贝依次是清仓款、常销款、新品、爆款。 这样在购物袋的排序就是主推爆款、爆款、新品、常销款、清仓款,目的是首先带动爆款销售,最大程度上利用直播流量,其次接下来是推动新款、常销款蹭蹭流量、最后留给清仓款随缘捡漏。 8,直播脚本策划都包括哪些内容? 直播跟电影、短视频、小品一样,需要台词脚本。 如果没有脚本,让主播天马星空一顿发挥,大多数主播都很难把商品卖点、促销活动全部说清楚,或者容易被粉丝把节奏带偏。各岗位也很难做到默契配合。 一个完善的直播脚本,通常包括两个部分,一个是直播整体方案;另一个是商品脚本。 直播整体方案主要包括直播的主题、目标、时间、促销活动、主播、助播、后台/客服等岗位的分工配合; 商品脚本主要包括宝贝编号、货品名称、内容、零售价、直播到手价、自定义权益点、链接、备注。 9,什么时间开播比较好? 如果你是新直播间、腰部以下商家,建议从低峰时段开播,比如上午、下午都可以。 如果你是老直播间、头部商家,浮现权重高,老粉多且活跃,高峰时段开播也能分一杯羹。 为什么呢?我们来分析一下场景。 白天,大家都在上班,大多数商家认为是冷门时段。 晚上7点以后(一线城市由于交通拥堵,通常是8点以后),大家都下班,吃过晚饭,闲的蛋疼,往沙发上葛优瘫,然后就拿起手机刷抖音、刷直播。 所以,大多数商家认为晚上7、8点-12点是热门高峰时段。 你这样想的,其他达人机构也是这样想的,薇娅、李佳琦、烈儿宝贝这些头牌主播,通常都是集中在晚上8点开播,这些大主播每场直播动辄100多万、300多万、500多万的观看量,像黑洞,也像巨大的流量抽水机,把高峰时段流量都吸走了。 而白天,一线城市大学生、一些闲的蛋疼的公司单位、二三四线城市宝妈、自由职业者,还是会见缝插针、忙里偷闲上淘宝购物的,这些流量就构成白天直播的观众。 10,直播时长多久合适? 达人主播,通常是4个小时,因为达人主播是个人ip,不能换主播,连续说4个小时,也基本上是常规人能承受的生理极限了,况且达人主播每天还有选品,要熟悉新品卖点。并非每天工作4小时那么简单。 店铺主播不一样,中途可以换主播,浮现权频道配备的流量是每个时段均匀分布的,所以为了争取到更多的流量,播的越久,总体流量就越多。 直播市场通常按主播人数来定,每个人播4个小时,2个人播8小时,3个人播12小时,4个人播16小时。 播够16小时的话,基本上就完全覆盖上午8点-晚上12点的白天和晚上全时段。 有些直播培训机构通常鼓动商家在凌晨时段也通宵播,考虑到对主播的人性化角度,而且大部分人都在睡觉,熬夜通宵的人毕竟少数,除了滋补保健等少量品类,大多数品类我们不建议凌晨时段播。 11,主播怎样招聘和培养? 土豪方案,招聘全职主播,适合类目top级店铺,因为全职主播费用比较高,北上广深杭8k打底,入门级1w,稍微熟练资深的就要1.5w了。4个主播,再加上直播团队其他岗位,总体费用就上去了。只有直播间月销能做到50万-100万以上,或者对直播有战略性布局的大店铺才能支撑。自己招全职主播还有一个问题就是主播的流失问题,主播一直播一个店铺的东西,陷入复读机模式,几个月之后产生厌倦心理,一旦跳槽,不但直播间直播市场大幅缩减,影响直播数据,公司付出的各项培养成本也会付之东流。 最优方案,客服转主播,客服对商品卖点了解,口才好的客服能把商品介绍的一清二楚、生动活泼;在长期跟顾客售前、售后打交道过程中,也锻炼了挖掘顾客需求、把控转化节奏的能力。从性价比上来看,客服基本工资较低,也是最适合的人员,从客服转岗过来做主播,一旦合格上岗且业绩理想,把底薪和提成提上来,客服也非常乐意。 其次方案,运营转主播,如果没有适合的客服,那只能运营上,运营长项在于懂商品、懂流量,在客户需求和成交节奏方面可能不如客服。 再次方案,产品转主播,很懂产品,但容易陷入对技术参数的过度解释,不擅长成交。 12,店铺直播间外包给代播机构做靠谱吗? 外包给代播机构,好处是能节省成本,不需要自己装修、不需要去熟悉各种直播技巧,不用操心直播团队招聘、培养、管理,特别是对中小型店铺。也不需要担心主播流失对直播间数据造成重大影响。 外包唯一要防止的是代播机构为了表面数据好看刷观看和关注,我们最近接触到很多店铺自己播只有几百个、几千个观看,但是外包给直播机构瞬间增加到几万、十几万的观看,这种数据的大幅异常增长,通常是刷的,不但起不到提升直播间权重和流量的效果,反而会降低权重。 13,直播间要配备哪些岗位? 豪华版配制: 适合类目top店铺。 主播4个:负责在直播间做商品演示、推介、活动解说、促成下单,每个主播4小时,2个白班、2个夜班,可支撑16小时。场控2个:负责把控直播进度、商品和活动节奏,1个白班、1个夜班。助播2个:负责中控台操作、公告发布、配合抽奖、文字回复粉丝提问,可由场控兼任。运营1个:负责直播间商品规划、活动策划、与店铺运营进行商品规划、价格同步、活动对接。客服:负责接待直播间粉丝下单、备注订单优惠、赠品等信息,由店铺原有客服兼任。美工:负责制作直播间封面、活动素材,由店铺原有美工兼任。 中档配制: 适合腰部中型商家。 主播2人,可支撑8小时直播。场控和助播由运营兼任。 乞丐版配制: 适合小店铺。 主播1人,可支撑3-4小时直播。 14,直播间有哪些可做的促销活动及福利? 与店铺共享活动:拍下立减、满减、满赠。 直播间单独福利:直播间优惠券、红包雨、系统抽奖、截屏抽奖、淘金币红包、专享价宝贝。 15,直播间中控台有哪些基本操作? 创建直播、发布宝贝、开始直播、同步到店铺商品、结束直播。 投放红包、优惠券、抽奖、投票、店铺小卡、关注卡片、发布公告、权益投放、粉丝推送 标记看点。 文字回复粉丝、禁言骚扰型观众。 16,淘宝直播客户端有哪些基本操作? 开始推流、选择分辨率、美颜、虚拟背景、混音器、调整视频画面 摄像机设置、插入视频、插入图片素材、插入信息卡或轮播条、播放背景音乐 17,怎样让产品讲解更有吸引力? 大多数店铺直播没有经过系统训练、没有文案脚本策划,主播仅仅罗列产品特点、促销活动。 店铺直播商品数量有限,不像达人直播那样每天都换几十个新品,主播翻来覆去讲的就是同样几款商品,如果仅仅罗列产品特点、促销活动,一两个月下来,主播就会心生厌倦,产生应付心理,讲解内容和感染力会大打折扣。 为了增加产品吸引力,需要给宝贝多设计几个几个版块的讲解内容,特别是主推款。 我们可以把产品讲解解构为场景联想、产品卖点、品牌优势、销量评价、直播优惠、限时限量等6个模块。 场景联想:主要是描述顾客常见的商品使用场景,以便引发顾客需求。产品卖点:主要是产品的原料、工艺、功能、对顾客的好处。品牌优势:包括品牌创立时间、品牌的愿景、有多少粉丝。销量评价:主要披露这款产品总销量、总评价数量,引发顾客从众购买心理;对于文案比较出彩、比较逗比的评价,可以挑选2-3个出来念给观众听。直播优惠:是在店铺前台零售价的基础上,给直播间下单顾客特别的优惠,通常通过优惠券、买赠、返现等方式实现,为了让顾客觉得直观,通常采用计算器、手机屏幕计算、纸张手写等方式比价,让顾客觉得划算。限时限量:起到催单作用,告诉顾客只有直播时间内在直播间下单才能享受优惠,过了直播时间只能以正常下个下单。 18,直播间差异化定位 “鸡蛋与猕猴桃”理论。 记得7年前听一个小二的培训,说你的产品主图怎样在一堆搜索结果中脱颖而出,他举了一个鸡蛋与猕猴桃的例子,如果周边是一堆鸡蛋,你要做一个猕猴桃,反之亦然。一定要不一样,才能脱颖而出。 直播也不例外,我们研究了200多家不同类目的直播间,发现雷同度超高,还有一个共同特点就是low。 更搞笑的是有些培训课公然教商家发现谁家直播流量大、点击率高就去照搬他们的封面图。 可差异化的元素包括: 封面:主播姿势造型、背景色调、道具。直播间装修:背景色调、logo墙、摆件绿植、地板地毯、操作台。主播台词:除了按脚本讲解产品和活动之外,最好加上主播个人特点,比如我们曾经把东北二人转融入主播互动。音乐:大多数商家还没意识到要播放背景音乐,我们可以根据品牌内涵,从网上下载对应情绪的音乐导入直播间,或活泼、或抒情、或欢快、或电音、或调皮恶搞、或动感,作为背景音乐烘托气氛。道具:比如配合家居服放置家居懒人沙发、瑜伽垫、瑜伽球。 19,直播关键数据提升 把关键数据养好,直播间数据会持续提升,特别是在开播前1-2个月的时候,提升会特别明显。如果有超级推荐、官方活动、或者店铺自身爆款流量加持,3-4个月以后会有新一轮的提升。 观看量:观看量多,意味着直播间观众多,潜在进店访客和可转化买家就多。最优办法是通过提升关注、停留时长、转化金额,提高直播间的浮现权重,使得直播频道分配更多展现量;其次办法是延长直播时间,增加总体观看量; 关注:关注在直播后台体现为增粉数,关注率高意味着直播内容有吸引力,观众关注后希望回访,且在猜你喜欢、搜索、直播频道会优先展现,关注率可以靠主播口播提醒新粉关注,也可以靠打造有独特差异化的直播间风格、以及主播话术的风趣性来提升。 直播关键数据还包括互动评论、进店访客、转化率和转化金额、粉丝回访率、粉丝亲密度、观看时长、同时在线人数、分享。 20,直播数据复盘 收集直播间每天数据,打造上升趋势。 数据来源: 直播中控台:可以查看实时数据,也可以查看已结束直播的数据。 生意参谋-流量-店铺来源:可以查看每天、每周、每月、前7天、前30天的流量来源,包括访客、支付、转化、关注、收藏、加购等主要数据。 生意参谋-内容:数据比流量来源更为细分,除了引导数据与店铺来源为重复统计项目,可以专门针对直播内容,查看浏览、观看、互动、评论、点赞、分享数据。 重点数据: 数据不需要全部分析,只需关注能直接提升直播间权重的数据即可。我们主要关注的重点数据包括: 内容标题、直播时长、配套活动、其他备注、场观、浏览次数、商品点击次数、粉丝人均观看时长(秒)、观看指数、粉丝浏览次数、新增粉丝数、引导支付金额、进店访客、转化率。 分析项目: 主要关注数据百分率的占比、上升下降变动。增粉率、粉丝回访率、互动率、评论率、观看进店率、分享率、收藏率、加购率、支付转化率、UV价值。 有时候生意参谋数据直播会有丢失,统计不到,另外内容统计数据和店铺来源统计数据不一致,有些是系统问题,有些是统计口径问题,不必太纠结。只要一段时间内能统计到,有助于分析就行。 21,如何对同行店铺直播数据进行收集分析? 数据来源: 登录手机淘宝app,一个个翻阅同行店铺直播间。可查看直播观看量、直播时长。 生意参谋-竞争-监控,可监控竞争对手流量、客群、支付转化、交易指数,经过第三方软件转化换算,可得到交易金额、访客人数、支付转化率、支付人数、客单价、uv价值。 22,如何获取更多公域流量? 主要措施如下: 提升关键数据,增加浮现权频道展现机会: 核心数据包括:关注、观看时长、转化率及金额 非核心重要数据:老粉回访率、评论、点赞、宝贝访问、收藏、加购 参加官方活动,获取活动频道大流量曝光,争取活动资源位奖励。具体哪些官方活动后面会讲到。延长开播时长,天猫店自带浮现权,权重正常的直播间会按时段得到频道分配的流量,只要直播就会一直有流量,不直播就没有。规范和优化封面图、标题,提高点击率。高清直播间画面,有趣的直播内容、获取直播预览提高点击率。提前一天16:00之前创建直播间,获取预热流量。提前一天发布3款以上宝贝,获取标签人群流量。提升直播观看量,观看量会显示在直播封面,越多越能吸引从众点击。提升直播点赞量,点赞量会显示在直播封面,越多越能吸引从众点击。付费投放超级推荐,获取超级推荐位流量。标记直播看点,获取猜你喜欢、主播频道看点流量。 23,如何做好私域流量运营? 主要措施如下: 首页和商品详情页引流:首页、详情页默认可以浮现直播,只要在中控台设置“同步到首页和商品”即可。微博引流:中控台设置“同步到微博”,会自动浮现在店铺关联的微博。粉丝推送:开播之后,可以在中控台点击“粉丝推送”,这样关注了你店铺直播间的粉丝会收到直播提醒。客服旺旺引流:有些客户习惯砍价、要优惠、要赠品,让客服把这些顾客引流到直播间下单,享受直播间福利。淘宝粉丝旺旺群:顾客下单购买后会收到提醒加入旺旺群,或者客服把顾客拉入旺旺群,开播后可以用直播红包雨、抽奖等作为吸引,把群内客户引流到直播间。微信群:这几年很多商家习惯让顾客扫码加微信,返红包好评,开播后可以用直播红包雨、抽奖等作为吸引,把群内客户引流到直播间。 24,直播官方活动 主要有: 全品类固定活动:主要有11日真惠选、26日挑战赛类目活动:主要有9日珠宝节、17日吃货日、19日美妆日、22日亲子日等大促活动:618、七夕节、双10秋冬大赏、双11、双12、年货节 每个官方活动略有不同,但通常由排位赛热度值(粉丝助力分)决定,考核指标如下: 【名词定义】 粉丝助力分:粉丝为主播冲榜产生的分值叫做助力分; 直播日热度值:主播直播间所有粉丝的助力分总和形成主播的热度值。 【积分规则】 直播日的排名根据各直播间观看用户的关注、停留、购买等情况实时换算助力分累计得出,主要考核指标: 新粉关注,用户停留时长,商品支付订单情况。 榜单为实时数据,榜单页面中每个赛道仅展示当前总热度值前50名账号,热度值统计可能出现延时,但不影响整体积分。 注意: (A)粉丝通过淘宝直播APP在直播间产生的关注、停留,助力分会翻倍。 (B)粉丝通过淘宝直播APP直播间产生的成交金额,计入助力分,但不支持翻倍。 资源位奖励 活动当天优先流量。 Top直播间获得后续淘宝直播APP焦点图坑位资源。 25,主播级别及KPI考核 主播跟运营一样,要分级别,才能激发主播积极性。 我们通常把主播划分几个等级:试用期、初级、中级、高级、资深。 评级标准包括:直播时长、知识基础、解说技巧、销售业绩。 根据主播工作经验和能力,定期或不定期给主播升级,当然,中小公司老板主观意志也占一定成分。 主播级别越高,底薪是递增的。 主播工资体系包含:底薪、绩效、全勤、提成比例*支付金额*个人目标完成率*团队目标完成率。不同城市工资水平不一样,大家根据自己所在城市同类岗位收入水平定。 团队目标完成率是为了保证个人业绩与团队业绩的协同,个人完成,团队没完成,拿不到全部奖金;个人没完成,团队完成,也拿不到全部。促使个人和团队一起努力进步。 26,主播言行规范及场控巡查 店铺主播毕竟是打工的,不像达人做自己的直播间;而且店铺一直播同样的产品,如果没有监督,主播会陷入疲态,如果在妆容和言行有不雅观的行为,会导致观众对品牌的方案,从而影响直播数据。 主播行为语言规范及场控巡查制度包括如下内容: 衣着外观:款式是否搭配、发型、妆容、鞋子、配饰、是否整洁协调。不雅行为:不说话玩手机、翻白眼、玩手指、抠死皮、挤痘痘、抠鼻孔、久坐不动、站姿不雅、坐姿不雅、疲态,以上行为严格禁止。 语言不规范行为:不按脚本,偷工减料或过度发挥;语调平铺直叙,没有适当停顿、重音强调、抑扬顿挫节奏感;发音不准;音调过低;个人习惯语气助词过多;每天实时巡查,发现不规范行为,触发以下动作:登记通知改正再犯扣分 跟成千上万个商家一样,去年我们入局探索店铺直播的时候,我们曾经怀疑直播的效果,也曾经嘲笑过别人直播间环境太low,也担心弄了直播间、招聘培养了主播得不到回报。 但是,我们依然义无反顾去做,因为搜索、直通车、钻展、活动,少说也玩了七八年。淘宝直播平台已经给商家搭建好,如果我们自己再因循守旧,真的要错失这一波流量红利了。 在这段时间的交流过程中,我们发现很多商家也容易陷入按净利润去核算直播间投入的价值,但如果换个思路,按直通车、钻展等付费推广的方式来,拉低获客成本,最终是为了获取顾客回购率,用roi去衡量,直播就有非常大的价值。直通车、钻展很多类目能做到1:2、1:3就算不错了,有些类目甚至低到1:1,但很多商家为了拉搜索仍然咬紧牙关投入,而做直播间的话,很可能你配置1-4个主播、1个运营,加上设备、场地费用,一个月也就多2-3万的成本,带来的销售额是10几万,三五十万,这个roi就相当可观。 直播涉及到环境装修、布局配色、摄影补光、音频视频等多方面的专业知识,一个环节弄不好,直播间出来的效果就很差,要么画质模糊、要么色彩暗淡、要么杂音刺耳、要么主播手足无措,这也是很多商家不敢做直播的原因。 我见过有些商家拿两条灯管一开就开播的,也见过拿个手机就开播的,如果你讲究画质,还是用电脑和高清摄像头直播比较靠谱。 我也见过自己播观看量只有可怜的几百个,而交给代播瞬间观看量飙升到几万个,但是我得告诉你,这并没有什么鸟用。 这篇干货汇集了我们从2018年到现在主要的直播经验,当然,一篇文章是很难做到面面俱到、又能做到具体深入的。 每一个直播相关的技巧,都可以展开一套原理,列举众多直播间的案例去详细讲解。今年也有很多圈内的朋友找我们交流直播的各种技巧,以及帮忙优化直播间的视觉效果,以及提升各项数据,一个一个交流其实停费时间的,后面我也准备把大家经常碰到问题收集起来,提出对应的解决方案。 最近分享一些我们学习直播的艰辛过程: 直播还处在爬升阶段,还有流量红利,欢迎大家找我,一起交流,砥砺前行。 本人有嘴哥提供,建议伙伴们仔细认真看完,有问题,发评论~

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